20世紀70年代中後期，日本企業開始引入CI，由馬自達公司首創。馬自達公司原名東洋工業公司，長期使用以其創始人松田重次郎命名的松田牌商標。商標是壹個圓環，中間是松田英譯中首字母M和M的延伸，與圓環相連，常使人誤認為hn，影響產品銷售。因此，該公司重新設計了壹個新的公司標誌——馬自達。馬自達不僅是原商標名松田的英文諧音翻譯，也是西亞創造之神阿法拉馬自達的英文諧音翻譯。阿法拉·馬自達是西亞眾神中至高無上的，代表著智慧、理性與和諧。阿胡拉的本義是上帝，馬自達的本義是智慧。這樣，這五個字母就分別用大寫和小寫組合起來了。中間的“Z”在上下橫線和中線之間是斷開的，體現了企業作為市場和客戶之間的中介。
此後，三洋電機公司和松下電器公司也引進了CIS。