羅馬不是壹天建成的,品牌創建也是如此。正如山西財經大學衛虎林教授所說,品牌不可以壹夜成名。塑造品牌是壹個長期的過程。
盡管山西目前已擁有較多的地方性品牌和企業,但中國名牌產品的擁有量卻比較少,只有9個,另有10個中國馳名商標。中國馳名商標2005年在全國排名第20名。
A 山西品牌輝煌不再
說起山西的品牌,就不得不說說山西品牌的輝煌歷史。從歷史發展和文化積澱方面考察和研究,山西是壹個老字號品牌較多的地區。在明清時期,山西就有日升昌、都壹處、川字茶莊、廣恒信、大德通等老字號品牌43家,而當時全國僅有51家老字號。這些老字號企業不僅叫響全國,而且聞名歐亞,品牌無形資產創造了豐厚的有形資產價值。
像日升昌興盛歷史100多年,匯兌銀子最多時高達1億多兩,經營範圍不僅占據全國20多個省區,而且還橫跨歐亞,被稱為“中國第壹商號”,皇帝授予其“匯通天下”的稱號。從歷史角度、相對經營額度和誠信角度等方面比較,日升昌的無形資產價值不會低於8億兩白銀,當時可同世界最大的商業公司壹比高下。相對而言,它的品牌效應敢同可口可樂媲美。山西像這樣名震中國、影響世界的品牌還有“川字”牌茶等。
20世紀90年代中期,山西湧現出壹批全國知名品牌和叫響全國的名牌(被國家部委評為金牌、銀牌等等)。
最有影響的如先於海爾的海棠,在北京占據約50%%的市場份額;早於長虹的春筍,在全國13個省市銷售;銷售額居全國同行業第四的芳芳;經營效益名列全國第三,僅次於春都和雙匯的同風熟肉及杏花村、老陳醋、龜齡集、定坤丹、平遙牛肉、經緯細紗機等。
在省內叫響的品牌有華傑、大光、三餐源、康美、彩虹九姑娘、環球自行車等,但這些品牌大多都已消失了。
目前我省名牌企業分布最多的是太原,擁有食醋、軋機用油膜軸承等3個中國名牌產品,山西標誌性名牌產品9個、山西名牌產品34個,各項名牌總數位居全省第壹。運城目前擁有2個洗衣粉中國名牌產品;4個山西省標誌性名牌產品;17個山西省名牌。晉中市***有40戶企業的42種產品被評為山西省標誌性名牌產品和山西名牌產品。臨汾市擁有山西標誌性名牌產品6個,山西名牌產品14個。長治市擁有澳瑞特、硝酸磷肥2個中國名牌產品,5個山西標誌性名牌產品,20個山西名牌產品。晉城市擁有山西標誌性名牌產品3個,山西名牌產品16個。大同市***有2個山西標誌性名牌產品,20個山西名牌產品。忻州市擁有兩個牛奶中國名牌產品。
有關資料顯示,廣東是目前擁有中國名牌產品最多的省份,達到165個產品,遠遠超出我省的擁有量。
B 只知陳醋不知品牌
山西老陳醋歷史源遠流長,以其獨特的工藝和酸、香、綿、甜的風味名揚天下。我省三大醋業集團的山西老陳醋集團、清徐山西陳醋集團、榆次四眼井陳醋集團卻沒有利用這種優勢成為強勢企業,與南醋江蘇兩大醋業集團“恒豐”、“恒順”相比,後者的利稅是我省三大醋業集團的數倍。
中國傳統四大名醋中,米醋不在其列,但近年來,北京龍門米醋、石家莊珍極米醋異軍突起,市場上壹瓶珍極米醋的售價幾乎是山西醋的兩三倍。
造成這種狀況的原因,是外界只知山西有老陳醋,卻不知是何品牌。衛虎林教授認為,當前我省大多數人名牌意識淡薄,對做大做強名牌產品缺乏足夠的認識。
縱觀近年來迅速崛起的知名品牌,很少有不靠廣告成功的。內蒙古伊利集團通過在央視投放廣告從而迅速崛起就是壹個典型例子。與此同時,能在強勢媒體上看到的山西品牌廣告,不外乎是汾酒、奇強牌洗衣粉等少數產品。衛虎林認為山西企業營銷觀念落後,廣告投入太少。
據調查,在太原市的46個山西品牌中,市場銷售範圍局限於省內市場的約占50%%,90%%以上產品的國內市場占有率在5%%以下。由於品牌效應差,我省品牌在進行資產擴張、資產重組和資源重新配置方面,顯得力不從心。我省產品相對集中於能源和冶金類,技術粗放,產品更新換代慢,農產品深加工不足,新產品研發力度不大。現在名牌企業資產負債率高,平均達67%%以上,其利潤還不足以抵消同期債務,加之資金不足,周轉不暢,規模擴張受到制約。
山西大學容和平教授指出,山西名特產缺名牌的深層原因是人力資源和制度的缺失。名牌背後的支撐力量是人力資本,山西缺少支撐名牌的人才和企業家。而創名牌的環境不好,根源在缺失機制。另外,在創名牌過程中,企業制度也很重要。山西企業還沒有完全建立現代企業制度,沒有形成股份多元化和健全的企業治理結構。因此,針對具體企業而言,要創出品牌,壹要大力推進企業制度創新,為品牌、名牌奠定制度基礎;二要建立健全以人為資本、為基礎的法人治理機構;三要走產業集群化道路,建立戰略聯盟。
C 新品牌創建漸入人心
山西重工業門類齊全,產業基礎雄厚。全省大中型企業1.2萬多家,重型機械、礦山機械、精密鑄造、農用機車及零件、汽車零部件生產、船用發動機、電子產品以及有色金屬、建材工業等有較好的基礎和條件。近年來在裝備制造業領域創建了壹系列新的品牌,這些品牌有些已開始與國際大公司相抗衡。
太重集團董事長高誌俊說,太重作為我國最大的大型起重機生產基地,“TZ”牌起重機、油膜軸承已經成為公認的業內優質品牌。據了解,太重曾經與美國摩根公司合作生產油膜軸承,以前摩根的油膜軸承產品每噸賣到20萬元,太重介入之後,美國摩根產品市場價只有每噸6萬元。出於企業發展戰略,太重與美國摩根公司合作15年後分離,去年,太重的油膜軸承產品數量超過摩根,是摩根最強大的行業對手。與外商合作生產挖掘機也是如此,外商始終不願意***享關鍵技術,2004年,太重與外商分離,自行生產挖掘機,品牌代表品質,“有人,有技術,山西品牌有底氣。”高誌俊說。
2005年,太鋼不銹鋼產量達到93萬噸,出口9萬噸,今年上半年太鋼實現銷售201億元,全年出口有望達20萬噸。太鋼李曉波總經理說,在5年前,太鋼產品幾乎無法進入國際市場,主要原因是質量不行,沒有質量就沒有品牌。經過幾年努力,其不銹鋼產品不僅在國內重點工程占有壹席之地,而且出口到歐美等發達國家和地區。太鋼現在擁有以不銹鋼制造為主的700多項核心技術,其中近100項核心技術具有國際先進水平。
省委省政府確定的山西“十壹五”七大優勢產業,包括裝備制造業、煤化工、不銹鋼和鋁鎂合金為主的金屬材料及其制品工業、特色農業、文化產業、旅遊產業等,衛虎林認為山西不僅有獨特的資源優勢,更有產業優勢,理應創造更多的知名品牌。
D 山西品牌起飛在即
“目前的山西正處於經濟起飛的前夜,商機遍地。這是壹個需要大企業家和知名企業的時代。”衛虎林認為山西經濟發展為山西品牌起飛提供了契機。衛虎林認為塑造品牌是壹個長期的過程。衛虎林說:“大家覺得微軟是新企業,需要告訴大家的是,它成立於1975年,已經有31年了。”創建品牌不僅僅是企業自己的事,政府的作用同樣關鍵。衛虎林說打造知名品牌,在企業自身努力的基礎上,需要壹個良好的社會發展環境,這事情只有政府能做,比如:改變制度環境,降低政務成本;營造公平環境,保護名牌,降低企業的市場運營成本;加強政務信息建設,降低企業交易成本。
山西“十壹五”規劃綱要指出:“努力實施名牌戰略,重點培育壹批中國名牌和馳名商標。”這是山西歷次“五年”計劃中第壹次提出名牌戰略問題。“十壹五”期間,山西要打造30件中國名牌產品、20件中國馳名商標。
編稿手記
壹說到品牌,咱山西人扳起指頭就能數出來:汾酒、海棠、奇強、春筍、華傑、環球自行車……可再仔細壹想,這些曾經耳熟能詳的名字,如今還有哪個存在呢?
多少年才能塑造壹個品牌?這是壹個沒有具體數字的概念。有的企業長盛百年而不衰,有的企業卻似曇花壹現、剎那輝煌。關於品牌、關於品牌的故事,有多少辛酸,有多少欣喜,又有多少讓人思考的話題?
“品牌萬裏行”旋風般走過了山西,但留給我們的卻是長久的關於山西品牌的思考。