“我從來不認為工作是工作，娛樂是娛樂。”在加勒比海的尼克島，理查德·布蘭森悠閑地躺在別墅外的吊床上，膝蓋上放著壹個黑色的小筆記本，嘴裏叼著壹支塑料圓珠筆。雖然現在是早上7點，他已經工作了兩個小時，但是從他的臉上很難看出壹絲疲倦。他在筆記本上隨意勾畫瞬間靈感，記錄商務談判和合同的重要內容。但他的書記錄的不止這些，比如邁克爾·傑克遜想下周去島上看看；妮可·基德曼說她想在這裏打網球；準備壹封給納爾遜·曼德拉的信等等。維珍品牌的創始人理查德·布蘭森是世界上最引人註目的嬉皮資本家。他的形象超乎我們的想象。雖然身處名人社會，但他披著長披肩，整天穿著隨意，玩世不恭。這壹切讓他更像壹個搖滾明星，而不是商界的“西裝紳士”。這樣壹個“嬉皮資本家”創立了“維珍”品牌，並使其在英國深入人心，認知度達到96%。這個品牌質優價廉，始終引領時尚潮流，壹直受到年輕壹代的熱烈追捧。從1970到現在，維珍集團已經成為英國最大的私營企業，擁有大大小小200多家公司，涉及航空、金融、鐵路、唱片、婚紗甚至避孕套，就像是國家生產部門的壹半。布蘭森說:“如果有人願意，他可以這樣度過壹生——喝著維珍可樂長大，在維珍唱片商城購買維珍電臺發行的唱片，去維珍電影院，通過‘維珍網’交女朋友，和她壹起乘坐維珍航空度假，享受維珍。當然，如果妳還不夠開心，維珍也提供了很多伏特加供妳選擇。54歲的“老嬉皮士”理查德·布蘭森(Richard branson)正躺在伊甸園的吊床上，笑著自由地指揮著壹個傳奇的商業帝國，這個帝國是他從小就計劃好的，現在價值70億美元。看來布蘭森的“嬉皮士”風範是與生俱來的。在20世紀60年代末的英國，當空氣中彌漫著大麻的香味時，他像許多年輕人壹樣，整天與搖滾音樂家混在壹起。但布蘭森血液中對財富的追求促使他不自覺地開始了另壹條路。1968 65438+10月，由於膝蓋受傷，布蘭森無法加入學校足球隊。無聊中，他靠著母親4英鎊的郵費和電話費，和幾個朋友壹起出版了壹本名為《學生》的雜誌。沒想到，這本雜誌迅速走紅，甚至引起了學校校長的註意。最後，金斯敦學院校長為刊物題詞:“布蘭森，我祝賀妳！“我預測妳小子以後不坐監獄就發財了！”就在這個時候，理查德·布蘭森的壹個朋友給他帶來了好運。約翰·列儂(John Lennon)，披頭士的核心人物，未來將成為搖滾樂教父的朋友，幫助布蘭森了解了披頭士和滾石樂隊。采訪滾石樂隊等流行樂隊。得益於這樣的專訪欄目，雜誌銷量達到65438+萬冊？從此，他開始了自己事業的原始積累，為後來創立維珍品牌奠定了基礎。1970年，理查德·布蘭森(richard branson)用自己挖到的“第壹桶金”，與最初的生意夥伴在倫敦成立了壹家小型郵購公司，取名維珍？處女，中文意思是“處女”。因為他們當時年輕氣盛，而且是生意場上的新手。這是整個商業帝國的最初雛形。但是事業也不是那麽壹帆風順的。第二年，英國郵政工人罷工，郵購公司當然也受到影響。布蘭森被迫將公司變成壹家主要經營唱片的折扣零售店。這壹次，布蘭森敏銳的藝術感救了他的處男。在購買唱片時，他放棄了平民音樂，訂購了大量風格嚴肅的前衛迷幻搖滾樂隊的唱片，如《橘夢》、《平克·弗洛伊德》(平克·弗洛伊德)、《創世紀》和《是的》。這些唱片受到了客戶的歡迎，從此，他們為他積累了“第二桶金”。於是在1973，他正式成立了處女唱片。布蘭森總是以他的藝術敏感性創造奇跡。壹次偶然的機會，他遇到了麥克·戈登·歐菲爾德。盡管麥克·戈登·歐菲爾德日後成為了壹名天才藝術家，但此時他只是壹名伴奏吉他手。布蘭森感受到了這個人非凡的藝術天賦，於是維珍與麥克·戈登·歐菲爾德簽約，並於當年出版了他的第壹張專輯《鐘聲》。唱片壹出，立刻在全球引起轟動，全球總銷量居然達到了10萬。這張專輯的出版意義重大。它讓邁克·奧德菲爾德瞬間紅遍全球，也讓理查德·布蘭森賺到了第壹筆1萬美元，吸引了眾多大牌明星和樂隊的加入。隨後，菲爾·柯林斯、男孩喬治和滾石樂隊與他們簽約，維珍品牌成功打開了局面。27歲時，布蘭森將臭名昭著的朋克樂隊“性手槍”註冊為維珍的商標，隨後該樂隊開始在全英國推廣。布蘭森對財富的自然追求使他再次前進。他決定帶領維珍音樂集團取得更大的成功。1992年，布蘭森忍痛割愛，以654380億美元將包括唱片商標、音樂出版、唱片工作室在內的維珍音樂集團出售給百代。雖然他失去了他的唱片公司，但他得到了足夠的錢，讓布蘭森有更多的發展空間。他立即將維珍集團推向四面八方，將觸角從英國延伸到全世界。維珍集團在65，438+05個國家擁有超過65，438+000家公司，經營的業務包括音樂零售、圖書和軟件出版、影視剪輯設備、俱樂部和酒店。1984，在唱片娛樂行業和連鎖零售行業取得巨大成功的理查德·布蘭森開始了新的征程。從唱片娛樂業和連鎖零售業的成功運作中，他體會到低價和良好的服務對他的事業非常重要，於是有了“讓各行各業的顧客花最少的錢，享受最尊貴的服務”的想法。他認為這不僅適用於娛樂行業，也適用於其他行業，因此他計劃將維珍的成功經驗和價值取向引入航空運輸業，依靠租用客機開展新的業務。當時，布蘭森的親戚、朋友和同事都認為他瘋了，第壹次試飛失敗是因為奇跡般地遭遇鳥類導致機翼著火，但布蘭森並沒有停止進入航空運輸業。三個月後，維珍航空的首航終於從倫敦關貿總協定機場起飛，這標誌著維珍航空對航空業的全面進攻。如今，維珍大西洋航空公司已經成為世界第三大航空公司。從此，維珍的多元化進程壹發不可收拾。1998，理查德·布蘭森開始投資鐵路；1999涉足飲料行業，成功推出處女可樂、處女果汁，在全球市場與可口可樂、百事可樂展開可樂大戰；2001年，維珍投資1.5億美元，與美國著名的Sprint電信公司組建合資公司，成為全球最大的MVNO移動網絡運營商，成功進入美國移動通信市場。與MTV音樂臺協商後，為MTV提供娛樂資訊和內容服務。目前，維珍集團已經成為壹家國際化公司，在全球擁有200家分公司，24000名員工，年銷售額70億美元，股票市值654.38+0.5億美元。小蝦也能挑戰大鯨。為什麽維珍品牌如此強大，幾乎滲透到了英國的每個角落？布蘭森對品牌有非常獨特的看法。傳統的品牌競爭概念壹般認為，新品牌應該盡量避免與行業領先品牌直接對抗，而是通過涉足他們忽視的領域來取得成功。“我們是行業第二”的案例和口號已經成為教科書的經典，被很多品牌模仿。維珍品牌成功的秘訣之壹就是超越自身的資產和能力，不斷直接挑戰大品牌。理查德·布蘭森總是有“以小搏大”的氣魄。航空公司成立之初，與英航的爭鬥尤為精彩。然而，這只是理查德·布蘭森用來證明“小蝦也能挑戰大鯨”的實驗之壹。維珍很多公司的創業目的都是為了肯定普通人的價值，維珍大西洋也秉承了這種信念，比如維珍直達，很多新開業的金融服務公司更是如此。當然，這種行為是大膽營銷策略的結果，但可以肯定的是，維珍只願意從事有挑戰性的行業。作為新時代商業領袖中的壹員，布蘭森有意選擇客戶被剝削或未得到應有服務的市場，市場平靜、缺乏競爭的市場作為目標。他喜歡把維珍描述成壹只厚臉皮的小狗，體型比不上大狗。這只厚臉皮的小狗跑得很快，能緊跟在大公司後面搶東西吃。這是壹個吸引數百萬人關註的營銷策略。他不滿可口可樂和百事可樂在飲料行業的霸主地位，推出了維珍可樂，很快占據了歐洲20%的市場。他創立了維珍移動，實際上是對世界上最封閉的電信行業的攻擊。了解壹些品牌理論的人都知道，品牌延伸不僅是品牌成長的重要策略，也是品牌發展的陷阱。教科書上品牌延伸失敗的例子太多了。而布蘭森只奉行“任何事情都可以做，任何條件都可以創造”的理念。只要能在任何行業給他帶來價值的量化增長，維珍品牌就可以延伸。所以現在英國消費市場上到處都是維珍品牌。維珍令人難忘的神奇之處在於，近年來維珍不斷將品牌延伸到通訊、互聯網等高科技領域。比如www.virgin.net，作為維珍王國的門戶，不僅是世界上最好的企業網站品牌之壹，也是壹個消費者可以自己做決定的世界。消費者可以點自己感興趣的任何東西，體驗各種時尚的娛樂方式。這些產品和服務關聯度不大，不存在所謂的主導產業。這似乎是品牌延伸的大忌。但如果換個角度看聖母，就知道它的玄機了。第二部第二節，意味著壹種生活態度。首先，維珍不僅僅是壹個企業，它意味著壹個品牌。在布蘭森的自傳《失去童貞》中提到，在他19歲的時候，壹家雜誌的記者問他為什麽要把自己的新公司命名為“處女”(中文意思是“處女”)，他解釋說“處女”這個名字很性感，容易讓人聯想到，所以他永遠不會忘記。其次，維珍不僅僅是壹個品牌的名字，更是壹種生活態度:自由的生活方式，叛逆，開放，崇尚自由，極其珍貴的浪漫。維珍鮮明獨特的品牌個性和文化為其品牌延伸提供了基礎。“維珍”的品牌標誌是理查德·布蘭森手寫的“維珍”，與傳統穩重的印刷文字形成鮮明對比。當大多數消費者將維珍視為品質、價值、創新、娛樂和挑戰的代名詞時，他們可以感受到維珍不僅僅是航空、CD或保險。維珍品牌絕不會在戰略上把品牌等同於某個產品或服務，所以不會限制其跨行業延伸。不像壹些著名的品牌，比如IBM是電腦的意思，柯達是膠片的意思，福特是汽車的意思，品牌名已經成為壹種固定的趨勢。雖然Livingzhen集團不是所有行業的行業老大，但維珍早已成為年輕人心目中的“品牌龍頭”。當然，布蘭森並沒有盲目擴張自己的帝國。這幾年，他在苦苦思索維珍品牌的意義。在他看來，任何維珍的新產品或服務都必須具備以下屬性:1。質量最好；2.有創意；3.更高的貨幣價值；4.挑戰現有的其他選擇；5.可以增加壹種好玩或者調皮的感覺。其中最發人深省的是品牌中無法解釋但絕對可以感受到的利益感。這和他特立獨行的“嬉皮士”性格如出壹轍。所以，雖然維珍面臨的很多計劃都有非常好的盈利前景，但是如果計劃不符合整個集團的品牌形象，還是會被堅決放棄。為員工買島布蘭森曾花費500萬澳元(約合324萬美元)在澳大利亞東部買下壹座面積為10公頃的島嶼，專供其公司員工度假使用。在員工眼中，布蘭森壹直是壹個不拘壹格的好老板。這種走在時代前列的意識是他最重要的商業特征之壹，並以此為綱，他的維珍品牌被塑造成了“酷”的象征。身為嬉皮士的布蘭森厭倦了大企業裏穿西裝打領帶的“體面人”，也厭倦了那些商學院畢業、認為管理企業只是在玩數字的人。正是這種桀驁不馴的性格，讓員工深感親切。受20世紀60年代民主化思想的影響，布蘭森按照以人為本(即顧客和員工)的理念建立了維珍品牌，認為所有的人都應該得到尊重。今天，世界各地的公司都在忙著精簡他們的層級結構，布蘭森早就走在了他們的前面，從壹開始就淘汰了象征權力和地位的服裝。布蘭森喜歡將維珍員工視為壹個大家庭的成員。在維珍成立初期，每個新員工都會拿到布蘭森的電話號碼。布蘭森鼓勵他們，如果有什麽好的想法或者有什麽不滿，可以隨時打電話給他。他們可以來到他的私人住所，甚至在狂歡中被員工取笑。直到今天，公司裏的每個人都直呼布蘭森的名字。布蘭森打贏了與英航有關的官司，獲得61，000英鎊的賠償後，將這筆錢平均分配給了維珍的每壹位員工，每個人都得到了1，66英鎊的“英航獎金”。這無異於傳遞了壹個信息，全體員工壹起大獲全勝。布蘭森相信，無論在順境還是逆境，都要保持對員工的信心。如果員工被解雇，認為公司處理不當，可以直接向布蘭森申訴，如果認為員工的申訴有理，他會親自介入。布蘭森說:“我們應該盡力避免裁員。壹些員工可以帶半薪休假，但他們知道，如果他們的業務有所改善，如果他們願意，他們可以回來工作。”維珍有壹個由來已久的傳統，即不向員工支付過高的薪水，但維珍也試圖為那些壹直忠於公司的員工提供壹個長期的職業生涯，這使得許多員工願意留在這裏，因為他們喜歡忙碌而豐富多彩的工作氛圍。布蘭森想要什麽？布蘭森標新立異、叛逆幽默的個性不僅體現在他的品牌形象上，也體現在他的廣告創意上。在英國首映的維珍集團電視廣告短片中，布蘭森在英吉利海峽的壹處淺灘中裸奔，然後雙手捂著下體跑回岸邊，無憂無慮；只穿三角褲，和著名女星合拍處女紐崔萊飲料；與壹群炙手可熱的模特拍攝維珍手機服務的宣傳廣告；裝扮成哥薩克人，推銷處女伏特加等等。壹般品牌經常用明星做品牌代言人，奢侈品除外？奢侈品牌很少直接使用商業領袖。品牌專家認為，過度以個人形象維持品牌形象是危險的，註重品牌長遠發展的企業絕不會輕易以壹個所謂的品牌代言人長期維持命運。對於布蘭森來說，情況並非如此。布蘭森是維珍最好的活廣告之壹:他的長發、永恒的休閑裝和無拘無束的舉止，在商界那些“西裝革履的人”中無需其他解釋。在公關活動中，布蘭森經常會有意想不到的想法。他親自用油罐車碾過時代廣場的可口可樂，宣布維珍集團正式向可口可樂宣戰。為了討好媒體，他曾經以女人的身份出現在處女婚紗的開幕式上。甚至為了樹立公司形象，他在波斯灣戰爭期間斡旋於英國和伊拉克之間，直接飛到巴格達接回人質。自1985以來，布蘭森參加了許多破紀錄的陸地和空中速度和距離挑戰。1986年，他的船“維珍大西洋挑戰者二號”以有史以來最快的速度穿越大西洋，再次激發了維珍精神。壹年後，維珍大西洋航行者成為第壹個也是最大的飛越大西洋的熱氣球。1991年，布蘭森駕駛壹個更大的熱氣球(體積為260萬立方英尺)從日本飛越太平洋到達加拿大北部，最大距離6700米，時速24公裏，再次打破所有記錄。2004年6月15日，他駕駛壹輛詹姆斯·邦德型兩棲跑車成功橫渡英吉利海峽，他還創造了壹項新的世界紀錄，即在不到兩小時的時間內駕駛同類車輛橫渡英吉利海峽。布蘭森的每壹次冒險，必然會產生轟動的廣告效應，讓維珍再添濃墨重彩。歐洲商界人士壹提到布蘭森就皺起眉頭，因為他們永遠猜不到這個嬉皮資本家接下來會做什麽。活到了極致雖然布蘭森壹直背負著“嬉皮士”的名號，壹直在商場裏打打殺殺，置生死於度外，但他對家庭始終有著不可替代的眷戀。他總說家是人生的基石。他和現在的妻子瓊相戀25年，感情依舊。談到妻子，布蘭森從不掩飾自己的驕傲。他說，“瓊和我像25年前壹樣幸福。她是壹個非常聰明的女人。她清楚的知道，作為女人，妳不能束縛男人的手腳，妳要讓他有自己的空間。我認為這是我們夫妻關系壹直很牢固的主要原因之壹。”布蘭森壹直記得祖母在她99歲生日時寫給他的壹封信中的壹句話。她說，在他事業如日中天的10年裏，她度過了壹生中最快樂的時光。她還鼓勵億萬富翁孫子:妳選擇了人生壹搏，就把自己做到極致！“努力奮鬥，做到極致”，這也正是布蘭森這位最具傳奇色彩的嬉皮資本家始終追求的！他能成為億萬富翁是不可思議的。我更喜歡冒險的職業想法，但我幾乎總是賺很多錢。理查德·布蘭森(Richard branson)從20世紀60年代末的壹份學生雜誌起家，以“初生牛犢不怕虎”的創業精神成立了維珍公司。現在已經發展了200多家分店，飛機、火車、手機服務器、音樂連鎖店甚至婚紗店都寫滿了維珍的名字。它是英國最大的私營企業，年收入超過50億美元。布蘭森對運營這樣壹家大公司的挑戰充滿熱情。他還說，他靠危機感生活，時刻準備著下壹次冒險。