“劉老根”商標大戰背景
隨著電視劇《劉老根》的熱播，許多企業和個人看好“劉老根”的品牌知名度，紛紛著手搶註“劉老根”商標，市場上出現了許多“劉老根”牌的商品：啤酒、醬油、辣醬……就連“藥匣子”也被註冊為農藥類商標。
據了解，在《劉老根》剛播完的時候，就有人開始註冊了，但是不多，真正掀起註冊熱潮的是在《劉老根續集》播出後，也就是2003年春節前後，這時候，壹種叫“劉老根鹹菜”的產品已經在電視上做出了廣告。而且，趙本山本人也開始關註此事，並且迅速行動，派助手趙剛到北京進行“劉老根”商標的註冊，基本上是“把能註冊上的全註冊上。”趙剛對餐飲、文化、食品類的商標進行了“批量”註冊申請，但最終能不能註冊下來，還要等壹段時間。不過，趙剛認為，《劉老根》電視劇是和“劉老根”聯系在壹起的，趙本山享有“劉老根”商標的註冊申請權。
“劉老根”商標搶註震動商界引起各方關註
《劉老根》電視視劇熱播壹年多來，除了其劇情已經成為中小企業主們“回憶反思”的教科書外，“劉老根”商標搶註也成為商界津津樂道的話題。這壹現象使更多的人們對產品形象、產品品牌有了更深的思考。
眾多商界人士認為，商家搶註“劉老根”反映出商界對品牌的意識已經提高到了相當的高度。
對這壹下現象，沈陽羽陽環保設備有限公司經理王宇琦女士說：為什麽大家都搶註‘劉老根’?因為現在的產品太多了，但是在產品供大於求的市場形勢下，消費者接受的不是產品，而是品牌，產品只等於庫存，而品牌才代表市場，沒有好的品牌幾乎就是市場中的失敗者。”
而另外壹位在某跨國公司做高級營銷主管的蔡先生說：“‘劉老根’在農產品裏註冊的最多，壹方面反映出註冊人的理性，另壹方面，也反映出農產品缺乏品牌的現實。在沒有高投入去打造品牌形象的時候，想辦法嫁接到‘劉老根’這個深入人心的藝術形象上，確實是個高妙的選擇，選擇壹個定位準確的品牌就是成功。”
現在已經不僅是“劉老根”的商標搶註熱，《劉老根》劇中的其他人名、地名也成為許多商家搶註的對象。日前，國家商標總局的有關負責人預測，下壹階段“龍泉山莊”有可能成為申請註冊的熱點。據國家商標總局綜合處李處長介紹，目前“劉老根”這個商標已被用於咖啡、化肥、啤酒、醬油、辣醬等諸多商品，連“藥匣子”也成了壹個較熱門的註冊商標。如果不出意外，下壹階段申請註冊“龍泉山莊”商標會成為商家又壹個競爭熱點。
目前全國究竟有多少家企業申請註冊了“劉老根”商標？申請“劉老根”商標是否壹定代表著商機？據國家商標總局綜合處的劉處長介紹：具體有多少人申請註冊了《劉老報》商標，目前尚無明確統計，不過全國***有150多家商標事務所，再加上直接到國家商標總局申請的，保守估算，全國申請註冊“劉老根”這個商標的也有500個以上。劉處長還向記者介紹，就目前各地註冊“劉老根”商標的企業和個人來看，其主要目的有三：壹是盡快註冊取得商標使用權，盡快將其投入並有所產出，這部分主體主要是那些有經濟實力和技術資源的企業和個人；二是為產品生產做好資源儲備，待條件和時機成熟後再投入使用，這部分主要是那些具備壹定資金和技術條件，但不能及時生產的企業和個人；三是只是單純投資，以備在適當時機轉讓商標，以獲取商標轉讓費，這部分主體主要是那些不具備生產條件的企業和個人。目前，第三種情況申請註冊“劉老根”商標的比較多，也就是單純投資，準備轉讓。這方面有壹個最成功的例子：哈爾濱市聯眾經營策劃有限公司僅用2000多元費用註冊“劉老根”商標，被肇東壹家企業看中，要出資200萬元購買“劉老根”註冊商標，哈爾濱這家公司嫌開價少沒有賣。
遼寧省質量技術監督局質量處處長姜洋海用“名牌效應”這個經濟名詞，對搶註“劉老根”商標熱潮現象進行了概括。姜洋海處長說，自上個世紀90年代中期開始，我國名牌戰略開始啟動，企業的市場意識、競爭意識、品牌意識開始增強，山東、四川、黑龍江等省開始實施名牌產品戰略。舉個例子，江蘇省的常熟市是壹個占地面積很小的縣級市，而該市的波司登羽絨服、雪中飛羽絨服、夢蘭床上用品、孤神電冰櫃、白雪電冰櫃等5種產品均是全國名牌，名牌數量占了江蘇全省的壹半，居國內縣級市之首。而省級以上名牌產品實現利稅和利潤總額，分別占全市的34%和41.6%，名牌經濟的帶動作用是十分明顯的。商家在激烈的市場競爭中逐漸發現和領悟：名牌是經濟的旗幟。實踐也證明，名牌經濟的形成、發展，對壹個地區乃至壹個國家的經濟及社會發展將產生不可低估的推動作用和巨大影響。
“劉老根”為遼沈企業上了壹課
眾商家紛紛搶註“劉老根”商標，導致趙本山本人在註冊商標時陷入被動，這確實給大眾上了壹堂通俗生動的“商標知識”培訓課。本來，劉老根是遼沈演員在遼沈地區打造的品牌，應該是遼沈地區註冊的“劉老根”商標最多，但實際上恰恰相反，“劉老根”商標絕大部分是被南方壹些企業搶註。這不能不說是遼沈企業的悲哀，《時代商報》、《遼寧經濟日報》等遼沈媒體紛紛對此現象在報上展開討論。有人說：如果趙本山的商標意識再強壹些的話，可能不管怎麽忙，在《劉老根》播出時也會忙裏偷閑把壹系列的“劉老根”商標給註冊了。
對企業來說，商標是企業的第壹筆財富。沈陽雙喜壓力鍋廠在上世紀五六十年代曾經是紅極壹時的品牌，但是由於當時企業對商標意識的淡薄，沒有及時註冊，被南方的壹家企業進行了搶註，雙方為此結結實實的打了壹場商標官司。沈陽著名的“宋家餛飩館”是宋聲明先生壹手創立的，但是因為沒有及時註冊，“宋家餛飩”這個商標卻落到了別人手裏。最後，宋聲明先生不得不在“宋家餛飩”前面加上了自己的名字——“宋聲明”，從而把商標註冊為“宋聲明宋家餛飩”。而老邊餃子、李連貴薰肉大餅、小土豆等這些陽市知名品牌，無不經歷過商標被侵權、被搶註的風雨波折。
沈陽當地的企業界人士對此深有感觸，在接受媒體記者采訪時紛紛發表感想。沈陽市小土豆餐飲有限公司的副總經理李長銘說：“商標是企業的第壹筆財富，過去我們商家都比較註重質量和服務，但是現在，我們應該意識到，品牌才是企業的核心，依靠品牌進行擴張是最有效的途徑，品牌是企業價值的延伸，誇大點說，品牌就是企業的生命。但是這壹切都是依靠商標來實現的。”
據了解，海爾集團在海爾產品剛剛打開市場之際，就在商標局將—系列的產品種類都進行了“海爾”商標的註冊，這應該值得很多商家學習。
壹些企業家更是從更高的高度進行反思：與這些熟諳市場經濟規律的商業運作手段相比，我們卻陷入了壹個反向的尷尬境地，那就是：我們已經有了很多像趙本山這樣的名牌，卻困坐愁城，無法把它變成實實在在的財富。在這壹點上，無論是當年的“金牌不是名牌”還是今天的“名牌不是金牌”，其實都直指我們東北文化中商業精神的脆弱與缺失。
搶註熱潮中的另壹種聲音：搶註“名牌”不應盲從
遼寧省質量技術監督局質量處姜處長認為，搶註“劉老根”商標的熱潮在壹定程度上體現了人們品牌意識的增強，但同時也想提醒商家，搶註“名牌”不應盲從。品牌是有其特定領域性的，不能隨意延伸。試想，把壹個油漆塗料的品牌使用在礦泉水上，即使這個塗料的牌子再響，也不會有太好的市場。質量是名牌取勝的原因和重要基礎，質量不過關，百姓不認可，名牌也照樣會被市場淘汰。所以搶註“劉老根”的成功只是“萬裏長征走完了第壹步”，註重產品質量和積極完善商品自身才是取得勝利的硬道理。
沈陽傑瑞咨詢管理有限公司劉東海說：“盲目跟風很難打造成功的品牌，在這方面要理性為好。”他認為，在這個“過度傳播”的社會裏，壹方面要抓住任何機會打造品牌，另壹方面則要註意不能盲目跟風。“品牌是個性化、有連帶性的，如果在市場有十個不同種類的商品都叫‘劉老根’的話，這十個都好不到哪去，因為壹個出了問題，整體都得遭殃。
國家商標總局綜合處劉處長說：“根據我們掌握的情況，目前有大量的‘劉老根’商標申請了不用，想用的單位又不能再註冊，造成了浪費。”“申請註冊商標最少也要花2000多元費用，許多企業註冊了沒用，只是想有朝壹日高價轉讓出去。可是，轉讓成功的可能性微乎其微，這樣實際上是壹種資源浪費。因此我提醒廣大商家，不要盲目註冊‘劉老根’。商標其實只是個無形資產，它如果剝離了‘實體經濟’，其結果往往是除了引來關註，並沒有使企業利潤實實在在地增長。類似的是商標‘傍名牌’現象並不可取。註冊—個和名牌產品差不多的商標，當然可以獲得介入市場的良機，但是，如果沒有企業的創新、產品和服務為支撐，‘傍名牌’的結果非但可能搬起石頭砸自己的腳，還有可能引來糾紛和爭議。”
經濟學家點評“劉老根”商標大戰
對於這場硝煙尚未散去的商標搶註大戰，經濟學家是怎麽看的呢？“能夠有意識地搶註‘劉老根’商標，從經濟的角度看是壹件好事！”遼寧省社會科學院教授、遼寧省情研究所所長梁啟東如是說。梁啟東所長認為，有眾多企業搶註“劉老根”這個商標，首先反映了企業的商標意識比以前有了加強。“許多人認為‘搶註’是個貶義詞，在我看來，它應該是個中性詞，它體現了僅僅是壹種競爭，本身不具有褒貶色彩。”梁所長認為，趙本山之所以失去了許多“劉老根”商標的擁有權，其實是他自己缺乏商業敏感性，是自身失誤造成的，怨不得別人，“許多企業的經理人和趙本山壹樣，往往會把最顯而易見的無形資產失掉，這其實是很沈痛的經驗教訓。”
梁啟東所長說，市場經濟逐漸加強，不但帶動了企業重視商標的註冊和保護，連個人也開始介入商標的投資。“這裏可以講壹個例子，‘小康社會’這個詞經黨的十六大提出後，壹個姓周的農民將其註冊為商標，不但具有時代意義，而且還有其他商標所不能達到的知名度。現在有人出價10萬讓他轉讓‘小康社會’的酒類商標，被他謝絕。”正是在這種‘商標熱’的社會經濟氛圍帶動下，才使‘劉老根’商標註冊火爆。”梁啟東所長認為，以往我們國家處在短缺經濟時代，而現在則是處在過剩經濟時代，這個時代的特征是用戶制定規則。而現在用戶的要求就是，壹個商家不光要有好的產品，還要有好的品牌。“在市場競爭激烈的今天，擁有壹個知名的商標，對任何的企業都具有重要的戰略意義，壹個知名的商標，體現了企業的質量、服務、規模和效益，也集中體現了社會消費者的需求、認可、投入和期待，當今壹個馳名的商標，就是壹種巨大的無形資產，使企業在市場競爭中占據優勢地位和增強競爭力”
“劉老根”為何如此受商家青睞？
商家青睞“劉老根”的原因可能各種各樣，但有壹點相同的是，他們都無壹例外地看中了“劉老根”所能帶來的巨大商業價值。就“劉老根”品牌到底能值多少錢，記者采訪了幾家無形資產評估事務所。沈陽維實信資產評估有限公司評估部王女士說，“劉老根”品牌其實就是壹個很典型的無形資產。但目前國內的品牌評定都是以產品為主，而涉及到個人的品牌價值卻是沒有定論的。
中國的明星品牌排名會是怎樣的?還沒有人知道。但文娛圈裏壹個公認的事實是：還沒發現目前哪個國內明星大腕能夠火過趙本山的。
專業人士指出，品牌作為壹種資產，其價值衡量和構成有五個方面。壹是品牌作為壹種資產，其價值衡量和構成有五個方面：壹是該品牌名稱可以給價格帶來多少的額外價值；二是品牌名稱對顧客的選擇喜好會產生多大的影響；三是品牌被取代要付出的代價；四是取決於該品牌的股票價格；最後，則著重於該品牌創造利潤的能力大小。品牌的價值是由多方面的因素構成的，所以，衡量其標準的手段也會有多種多樣。
沈陽華橫資產評估事務所張先生說，無形資產評估的程序其實是很復雜的。對“劉老根”這樣的新生品牌，暫時無法評估其價值。像可口可樂這樣享譽百年的國際大品牌，也是經歷了幾十年的積澱之後才會做這樣的評估的。不過，如果劉老根真的估價的話，因為無從計算全國到底有多少生產“劉老根”產品的廠家以及產品銷售和廣告投入等情況，大概估算壹下，“劉老根”的品牌價值應該在1000萬元之上。
不少專家學者都談到，劉老根形象如果進入電影、音像、商業體育、流行服飾、卡通漫畫這些領域，都有利潤上億元甚至幾十億、上百億的巨大規模。但正是這種兼有文化和經濟兩種性能的特殊品格，使得商業文化比起傳統的文化形式，就更容易進入普通大眾的日常生活，這不能不說商業文化對人的生活方式、價值觀念，以及社會結構、意識形態都產生巨大的影響。趙本山讓鐵嶺在全國家喻戶曉，這就是商業文化的魅力所在。
遼寧省社會科學院經濟所趙礬老師說：“劉老根”這個藝術形象現在已經家喻戶曉，無論是在文化界還是在人們的日常生活中都享有非常大的知名度。對商家來說，壹旦擁有了“劉老根”這個品牌，就意味著有了打開市場的金鑰匙。可以說，趙本山的電視劇為“劉老根”產品迅速打開市場提供了壹條捷徑。“劉老根”這個人物形象在全國觀眾心目中贏得了很高的知名度和信任度，正在成長為壹種商業信譽，趙本山和“劉老根”正成為東北商業文化的領頭羊。