“很少有大眾消費品能達到電動牙刷這麽高的毛利。”市面上的電動牙刷出廠價只有170元左右；如果價格在300元左右，成本可能在100元以內。
“國內品牌有200多個，它們的生產和供應幾乎完全依賴於20多個代工廠。質量上能有多大差別？”
2018在第37屆北京國際禮品、贈品及家居用品展覽會上，壹個電動牙刷展臺。電動牙刷成為新的資本出路。(視覺中國/圖)
(本文首發於南方周末6月19，2013)
從2019年3月開始，每次打開微博，上海白領林欣(化名)都有壹種被電動牙刷廣告支配的恐懼。
無論是關心世界的旅遊博主，還是指點江山的時事博主，甚至是有著知性光芒的大V，他們最終都會在電動牙刷的廣告下相遇，甚至韓寒的狗也“收到”了廣告。
“如果妳是自媒體大V，還沒收到電動牙刷的廣告，說明妳做的還不夠。”在壹篇題為“沒有哪個大V能逃過電動牙刷”的文章中，互聯網信息博主陸調侃道。他透露，文章發表後沒多久，就有十多家廠商找上門來“尋求合作”。
業內人士回憶，最近壹兩年，市場上突然出現了上百個電動牙刷品牌。中國家用電器協會做過統計。目前，僅JD.COM平臺上就有424個品牌。
受訪者表示，就電動牙刷行業而言，2012年萌芽，2016年成為主流電商平臺的新熱點，2018年底進入高速發展。中國家用電器協會回復南方周末記者稱，2017年和2018年，電動牙刷國內銷售額分別達到32億元和48億元，同比增長70%和50%。
如此龐大的產業，有著不為人知的秘密。生活方式垂直電商品牌“極速黑市”合夥人程拓告訴南方周末記者，國內上百家電動牙刷品牌的生產和供貨主要集中在20多家代工廠手中。“大部分只是換個牌子而已。其實事情都差不多，營銷團隊更好，價格更高。”
“網絡營銷，整個行業都在為電動牙刷瘋狂。這是我們想要的結果嗎？”看完“全網大V賣牙刷”的浪潮，程拓反思。
經過對行業的仔細觀察，林欣認為自己找到了國產電動牙刷營銷的* * *相似性——“我喜歡在KOL(意見領袖)上硬碰硬”。妳很難在傳統媒體或搜索引擎上找到軟文，但在微博、小紅書、嗶哩嗶哩、Tik Tok等粉絲量大的平臺上，電動牙刷的推廣隨處可見。
2065438+2009年3月，微博粉絲近三百萬的“五嶽三人”也收到了廣告邀請。事後，他在微博中曝光了事情經過:品牌要求寫壹個關於自己和牙齒的故事。“五嶽散人”有點驚訝:“我的牙從來不鬧。為什麽不幹脆說賣電動牙刷完了？”沒有成功。我不得不講壹個故事。
結果“品牌的工作人員說話聲音很粗”，並據此發微博說他小時候牙齒不是很白是因為吃過四環素類藥物。電動牙刷用了3個月，汙漬幹凈了很多，牙齒也白了壹點。
夢雅佳電動牙刷CEO陳茂輝並不害羞，聲稱夢雅佳是在微博中投放廣告最多的品牌。2015從教育培訓公司轉型做電動牙刷。公司也讓牙醫早點宣傳，但普通消費者根本聽不懂那些專業詞匯。
2018年底，陳茂輝決定調整傳播策略，推出微博大v，他說公司很少投放美妝博主，傾向於選擇“高學歷、可信”的。
壹般的套路是大V們以個人故事介紹，然後和牙齒健康掛鉤，最後以發放優惠券結束。“我們是以‘朋友’和‘讀者’的模式做用戶交流。”他告訴南方周末記者。
600多個微博大V上線後，效果立竿見影。“2019上半年，我們的營業額有望達到前三年的總和。”陳茂輝堅持認為，蒙雅佳本質上是壹家教育公司，以電動牙刷為載體，普及口腔護理知識。
“這種營銷方式很聰明，相當於花了幾十塊錢獲得了壹個用戶。”壹位電動牙刷創業者的評價。點擊評論區博主分享的優惠券鏈接，頁面會跳轉到天貓旗艦店。品牌根據主流數量與每個博客結算。
壹位已經收到亞蒙廣告邀約的科普博主向南方周末記者透露，博主可以獲得幾千到幾萬不等的壹次性獎勵，或者每單幾十元的提成。
從全國範圍來看，購買電動牙刷的多為年輕人和女性。線上平臺的“KOL種草文化”成為年輕用戶獲取信息、決定購買的重要渠道。
電動牙刷新興品牌usmile主打小紅書和嗶哩嗶哩，與明星分享小白牙的秘密，是壹款強“安利”的產品。同時，來自業余愛好者的各種評價和“種草排雷”，讓營銷看起來不那麽“用力過猛”。就連電動牙刷行業少有的上市公司廣東羅曼智能也加入進來，在小紅書上俘獲了壹大群粉絲。
然而，各種品牌鋪天蓋地的促銷也讓壹些消費者反感。林欣吐槽，頗像小孩子腦白金廣告“神奇洗腦”。
“我讓妳每天好好學習，妳會覺得無聊。”陳茂輝根本不在乎這個。“我從來沒說過我的產品有多牛逼，只是讓妳好好刷牙。怎麽了？”
很多人認為電動牙刷是近十年才出現的新事物。事實上，電動牙刷是在傳統牙刷風靡全球後不久誕生的。
1954年，壹位瑞士醫生發明了電動牙刷，原本是給生活不能自理的殘疾人使用的。它由電源、電機和刷頭組成。通過電動機芯的快速旋轉或振動，刷頭高頻振動，牙膏分解成細小泡沫，清潔牙齒。
直到2012左右，電動牙刷才被互聯網的春風在國內壹二線城市的白領階層認可。成百上千的外國品牌已經成為奢侈和高品質生活的代名詞。但對於大多數消費者來說，電動牙刷甚至不是“可有可無”，而是“沒必要”。
真正讓電動牙刷火起來的是電商平臺。2018年，天貓在“雙十壹”當天壹小時內售出12萬支電動牙刷。
知名市場調研公司尼爾森的統計數據顯示，2015年國內電動牙刷市場份額僅為5%左右。在美國和日本，這壹數字分別為42%和40%。剛需和消耗品的屬性凸顯了行業巨大的市場潛力。
電動牙刷變身網絡名人後，資本也迅速湧入。廣東羅曼智能科技、寧波拜耳等國產品牌相繼進入市場；以手機起家的小米，先後推出了米家、壽司、Oclean、貝醫生等多個不同檔次的品牌。網易YEATION的電動牙刷累計銷量已經突破百萬。
但程拓和業內人士都知道，電動牙刷並不是產品本身那麽好，而是因為信息不對稱。“在信息高度對稱的前提下，幾乎沒有壹種大眾消費品能達到電動牙刷這麽高的毛利。”據壹位業內人士透露，目前市面上的電動牙刷出廠價只有170元左右；售價在300元左右的電動牙刷，成本可能不到100元。
在壹家以代購批發為主的電商平臺上，南方周末記者看到了某品牌電動牙刷的代理價目表:1000套以內的進價在40元，1000套以上的進價在35元。在淘寶上，同款的零售價是178元。
壹方面是高額利潤的驅動；另壹方面是“網絡名人”的構成帶來的市場需求。陳茂輝說，這個行業現在已經進入了壹個“野蠻生長期”:“玩家非常混雜，每個人都想涉足其中。兩三個月到半年，壹個品牌就會出現。”
給家裏選電動牙刷的時候，林欣做了壹個選擇難度。別說質量好壞難分，連看哪個參數都不知道。
高端產品價格在千元以上，並配有清潔、美白、深層清潔等多種刷洗模式。還可以連接App，追蹤刷機強度，提醒未刷過的盲點；在壹些流量下沈的電商平臺上，價格低至“恐怖”——不到100元，還贈送4個刷頭。
程拓告訴南方周末記者，不同價位的電動牙刷在刷毛材質、電機功率、生產工藝等方面確實存在差異，尤其是100元以下的產品，零件和工藝都比較粗糙。“國內品牌有200多個，它們的生產和供應幾乎完全依賴於20多個代工廠。質量上能有多大差別？”
他的公司有許多產品類別，如洗面奶和乳膠枕頭。進軍電動牙刷的目的是“擴大產品品類，順便玩玩”。2019春節後，程拓和夥伴們打算推壹款“高端”電動牙刷，費了好大勁才找到合適的代工廠。“篩選了半天，我壹個人就采集了十幾個樣本。”
“代工廠普遍缺乏研發的動力。”陳茂輝說。有些代工廠原本不生產電動牙刷，而是由洗面奶、剃須刀等小家電廠商轉型而來。夢雅佳的產品最早是寧波壹家工廠生產的，但是合作“特別累”，最後換了壹家深圳的供應商。
電動牙刷的代工廠大多集中在深圳。廠商提供技術，OEM提供解決方案。“有的品牌會提出要求，我們會按要求開發生產，有的只是換個logo。”深圳壹家鑄造廠的銷售人員杜宇航告訴南方周末記者。他工作的工廠老板是代工廠，有技術，壹直想轉型做自己的品牌，但是不會推廣營銷，產品賣不出去。
電動牙刷屬於小家電的美容保健類，具有制造屬性。但在杜宇航看來，大多數國產品牌更像是互聯網營銷公司。
目前市面上常見的電動牙刷，根據工作原理可以分為旋轉式和聲波式。前者以歐樂b為代表，後者以飛利浦為代表。根據淘寶的數據，從2015到2017，歐樂b和飛利浦始終占據前兩位，占據了國內市場近壹半的份額。
做了壹波市場調研後，杜宇航發現，國產電動牙刷的外觀都差不多，換個logo也分辨不出來，有的甚至直接模仿飛利浦的外觀。具有核心技術創新的高端產品稀缺，具有性價比優勢的低端產品更是魚龍混雜。
既然產品同質化嚴重，為什麽還能獲得這麽高的溢價？答案在於營銷環節。
選擇電動牙刷時，頻率是關鍵指標之壹。很多品牌都宣稱“振動頻率達到31000次/分鐘”，但並不是頻率越高清潔效果越好。
"扭矩和振幅是最重要的隱藏參數."程拓解釋說，牙刷壹旦接觸到牙齒，感受到手傳遞的壓力，其振動頻率就會相應降低。大扭矩的電動牙刷可以克服外力對手部的影響，繼續保持設定的有效幅度。否則振幅會大大衰減，清洗效果會大打折扣。
幾乎所有的電動牙刷品牌都宣稱是“杜邦刷毛”。不過，北京起點口腔診所的創始人、牙醫蘇建洪向南方周末記者解釋，杜邦豬鬃並不罕見，“關鍵看豬鬃的打磨率”。
未拋光刷毛的尖角和毛刺會損傷牙齒。根據GB 19342-2013《牙刷》國家標準，刷毛頂端橫截面應去除銳角，不得有毛刺。但是，該標準不適用於電動牙刷。
振幅、扭矩、研磨率等關鍵指標，品牌在產品介紹中很少表述。南方周末記者以消費者身份咨詢了多個品牌的在線客服，對方均表示沒聽說過。
兩個月前，北京大學口腔醫院牙體牙髓科主任醫師沈松也收到了某品牌邀請合作的私信。他沒有回答。"作為壹名牙醫，我不想代表任何口腔護理產品."
總有患者問他:電動牙刷和手動牙刷哪個好？他的觀點是，如果刷洗方法正確，兩者的清潔效果沒有太大區別。電動牙刷可以配合手機App管理刷牙行為，可以疊加更多功能分析監測口腔健康，刷牙效率高，“但前提是刷牙方法正確。”他告訴南方周末記者。
國際公認的標準刷牙方法是美國牙科協會推薦的Pap刷牙法——刷毛以45度角指向牙齦附近，短距離作前後方向的水平振動，共4-5次。振動時，牙刷僅移動約1 mm，壹次刷2-3顆牙，可有效去除齦緣附近和齦溝內的菌斑。
蘇建洪也同意這壹觀點。如果妳想控制口腔中的牙菌斑，保持牙齦健康，僅僅依靠電動牙刷是不夠的。妳必須用牙線清潔牙齒。"今天的制造商有意或無意地誇大了牙刷和牙膏的作用。"
越來越多的企業進入市場，但電動牙刷的針對性標準壹直缺失。產品性能指標不統壹，缺乏規範壹致的檢測方法，給行業健康發展帶來隱患。
配套政策已經跟進。2065438+2009年3月底，中國家用電器協會召開了電動牙刷標準起草會議。該協會回復南方周末記者稱，標準應明確描述電動牙刷的界定內容，同時也要規範電動牙刷的性能和安全性。“參與標準制定的相關單位已完成標準初稿，正在征求意見。之後，關於標準內容的討論將陸續展開。順利的話，年內就能完成標準。”
協會表示，隨著標準的出臺，消費者在選擇電動牙刷時的困惑會逐漸減少。
程拓也持樂觀態度。當行業紅利期結束，花裏胡哨的營銷戰術會逐漸用光，這就倒逼品牌提升品質。“屆時洗牌可能會來得更快。”