江南布衣創始人為吳健與李琳夫婦。兩人均是浙江大學校友。他們是江南布衣控股股東、執行董事。吳健擔任董事長，李琳則任首席創意官，主導設計業務。
吳健和李琳並沒有設計專業背景。李琳1992年畢業於浙江大學化學專業，吳健則比妻子高兩屆，1990年畢業，主修制冷設備與低溫技術。
吳健此前接受媒體采訪自述，大學畢業後，他被分配到北方的油田，李琳則被分配到杭州的化工廠。此後，因覺得“分配到國營企業當螺絲釘發揮不了自己的能量”，兩人最終離職創業。
最開始，他們在杭州服裝市場開設了壹家小店。李琳先是從廣東進貨，隨後又嘗試自行設計並組建生產線。業務不斷壯大，吳健與李琳在1996年開出首間門店，在1997年成立江南布衣、註冊JNBY商標，並迎來設計團隊的首位成員。
江南布衣的高溢價主要來源於設計，但在近年來卻屢屢因設計翻車。JNBY、速寫、less等品牌推出的服飾、包袋與宣傳物料，都曾被多次指出涉嫌創意抄襲。
上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄向時代周報記者表示，在精品化、小眾化的方面，江南布衣的確曾取得較好的行業口碑。程偉雄同時指出，江南布衣仍未擺脫本土鞋服行業以抄襲、模仿為主的特征。