招牌主要用來表示店鋪的名稱和標記，可稱為店標(店鋪名稱)。可豎可橫，或字體大小橫鐫刻在門前牌樓上，或屋檐下懸掛巨型牌匾，或字體橫嵌於樓內；坐標是店鋪前櫃臺上設置的招牌，在明朝以前比較常見。墻繪就是寫在店鋪墻上的經營範圍和品類。
中國廣告的歷史可以追溯到3000年前。殷商時期，壹個叫博格的人把他的馬賣給了壹個叫彭賢的人。這種交易是以專門鑄造銘文的青銅器銘文的形式記錄下來的。《李周》記載，所有交易都必須“向學者報告”。到了唐代以後，商業越來越繁榮，店鋪逐漸掛出了木刻、銅鐵鑄、粉筆壁寫等招牌，各種招牌層出不窮，加上店主的名字或另取別稱，從而形成了完整的招牌字號。到了宋代，中國已經有了圖像廣告，即商標。
上海博物館現在有壹個宋制針坊的銀質牌匾，上面寫著“請認白棉兒作紀念”，這是更早的廣告，有確切的文字記載。