張裕在央視投入近2000萬元用於推廣“解百納”幹紅葡萄酒，欲造成“解百納”歸屬的既成事實這是聰明的選擇，還是壹個冒失的決定呢？ 在前不久落幕的中央電視臺2004年廣告招標大會上，張裕集團以1950萬元投入成為葡萄酒行業惟壹成功中標者，買下央視黃金檔15秒廣告。張裕集團副總經理孫健對此舉坦承，這1950萬元的廣告，將全部用於張裕高端品牌“解百納”的市場推廣上。 張裕此舉，讓很多人出乎意料。因為此時，“解百納”正處在壹場極為兇險的品牌泛化危機風暴之中。 糾紛起自解百納商標歸屬 這場糾紛的起源，幾乎可以追溯到2002年初。當年2月，張裕向國家商標局申請註冊“解百納”商標成功，4月拿到證書。 在張裕“解百納”商標註冊成功後壹個月，長城、王朝等企業聯名反對，並上書國家工商總局申請取消張裕的註冊，原因是“張裕不能私自擁有解百納，因為解百納應該是紅葡萄品種的中文名稱，而不是商標專用名稱。” 壹場中國葡萄酒行業規模最大、歷時最長、卷入重量級企業最多、言辭最激烈的第壹商標糾紛案由此拉開序幕。決定這場糾紛的勝敗的關鍵因素，就在於對“解百納”的身份認定。 張裕：解百納是我的 根據張裕的說法，“解百納”是其親手養大的壹只金母雞。1931年，當時兼任張裕經理的中國銀行行長徐望之先生，取“攜海納百川”之意，將這種高檔葡萄酒命名為“解百納幹紅”。張裕公司早於1936年9月15日經當時的“中華民國實業部商標局”批準，正式註冊了“解百納”商標，並取得了註冊證書。1959年，張裕又向當時的中央工商行政管理局申請註冊“解百納”商標，並準予備案。新《商標法》頒布後的1985年和1992年，張裕公司又分別將“解百納”商標向國家商標局申請註冊。“解百納”商標應歸其名下。在我國從沒有壹個葡萄酒品種稱為“解百納”，也沒有壹個或幾個釀造紅葡萄酒的葡萄品種系列稱為“解百納”。 同行：別想獨占解百納 而同行的另幾大巨頭卻提出了不同的看法：“解百納”系法文“Cabernet”的譯文，是行業已經通行的“解百納”品系的稱謂；1980年出版的有關葡萄酒的書籍中，有將赤霞珠稱為“解百納”、品麗珠稱為“解百難”、“卡門耐特”的說法。解百納幹紅實際上已成為中國中高端葡萄酒的代名詞。如果張裕註冊了“解百納”商標，對於整個葡萄酒行業是壹個打擊。言下之意，解百納是公***財產，任何人不得私占。 幾乎所有和酒相關的企業和機構都卷入到這壹場紛爭中。或支持，或反對，葡萄酒市場整整喧鬧了兩年。2003年11月，這場紛爭進入到司法仲裁階段。 就在這種敏感的時刻，張裕卻宣布以近2000萬高價買下中央電視臺的部分黃金時段的廣告，並且全部用於高端品牌“解百納”的品牌推廣。 低檔解百納瓦解張裕防線 就在張裕孤註壹擲豪賭“解百納”的同時，另壹場危機卻悄悄向張裕襲來。 在幾大業界巨頭為了“解百納”歸屬而吵得不可開交之時，大量的冠之以“解百納”的葡萄酒，悄悄登上了市場，生產廠家達到30多個，而且最低價位只有10元壹瓶，遠遠低於張裕“解百納”幹紅六七十元壹瓶的售價。 這種魚龍混雜、泥沙俱下的市場無序競爭局面對“解百納”保持中高檔葡萄酒品牌構成極大威脅。用營銷界的專業術語來說，就是“品牌泛化危機”。即當某壹類產品在市場上取得出色的業績時，其原創品牌往往容易成為其他同行仿效的對象，原創品牌有被指代為這類產品通稱的危險。 被泛化後的“解百納”至少有以下幾個危險：壹是從中高檔貨下滑至低檔，從而失去對抗外國品牌的能力；二是市場的壓力迫使張裕放棄“解百納”這個牌子；張裕好不容易做起來的解百納市場，因為同時出現30種解百納令消費者失去辨別能力，而最終失去市場信任，市場份額大幅萎縮。
參考資料：
/htmlnews/2004/02/24/88071.htm" target="_blank"> /htmlnews/2004/02/24/88071.htm</A>