商標保護的是營銷手段
放棄註冊?零度?商標，更符合消費者的利益
把?零度?壹詞註冊為商標?如果妳是可口可樂公司，妳可以這麽做。這家軟飲料公司已經向美國專利商標局申請，要求獲得用這個詞指代其低糖飲料的專屬使用權。最終的討論已於2015年12月結束，專利商標局預計將在今年夏天之前對上述申請做出裁決。
那麽，可口可樂到底應不應該阻止競爭對手用?零度?來描述他們的低糖飲料呢?乍壹看，答案似乎毫無疑問是否定的。?0?可能不是自然數。但?零度?本身就是壹個詞語，也就是說，它在正常的語言中有壹定含義，不是為服務於某個品牌而發明出來的詞，比如?舒潔?(Kleenex)。
固有詞匯不應該成為商標，這合情合理。如果說壹家企業可以禁止人們在某些情況下使用壹個長期用於大庭廣眾之下的詞匯，這實在有點讓人不安。
把通用詞語註冊為商標的做法，也不是特別契合商標法的宗旨，該法律的設立本應減少消費者的疑惑。當人們看到壹個通用詞語時，不太可能把它當成某個品牌。?餅幹?和?奧利奧?所傳遞的可不是同樣的信息。
這種分析盡管易於接受，但是太過簡單化。商標的意義也是為消費者創造價值，讓企業擁有投資特色產品的動力。這其中的隱藏含義是，如果可口可樂生產出壹款消費者喜愛的好產品，就應該享受這個產品帶來的經濟利益，這些利益就不應該被競爭對手竊取。如果競爭對手讓消費者誤以為自己買到了同樣的商品，就會是這樣的結果。
從這個角度來看，讓可口可樂壟斷?零度?的使用權於情於理可能都說得過去。畢竟，可口可樂創造了?零度可樂?這款獨壹無二的產品，至少顧客認為它是獨壹無二的。如果百事可樂(Pepsi)或胡椒博士(DrPepper)也被允許使用這個詞，零度可樂品牌的獨特性可能就會被削弱。
如果妳擔心字典裏的詞匯被註冊成商標，要知道，這裏的?零度?僅限於作為形容詞來修飾壹款知名的飲料品牌。而在某個營銷人員琢磨出用?零度?來代替?低糖?之前，這個詞並不是用來修飾飲料的。
此外，與?低糖?作為形容詞不同，它的字面意思就是壹種屬於低熱量飲食的飲品，而?零度?作為形容詞需要思維的跳躍才能聯想到減肥。如果妳在字典上查壹下?零度?這個詞，妳不會發現它有?零卡路裏?的含義?至少目前還沒有。
鑒於雙方都有壹定道理，答案到底該是什麽?既然從詞匯的用法上找不到答案，那麽我們就應該探尋如何為消費者實現價值最大化。結果是，可口可樂不把?零度?註冊為商標，更符合消費者的利益。
關鍵是要意識到，即使其他公司也獲準用?零度?來描述它們的低糖飲料，可口可樂也不太可能減少?零度可樂?開發和宣傳方面的投入。作為先行者，可口可樂已經從?零度可樂?身上獲得了巨大的利益。百事可樂想追上來可沒那麽容易。
因此，如果其他公司開始把它們的低糖品牌冠以?零度?，消費者不會有任何損失。他們也不太可能把百事可樂和零度可樂搞混。
如果讓可口可樂擁有?零度?的專屬使用權，它在銷售上的優勢將會加強。壹個傑出品牌帶來的優勢，就像專利會讓制藥商獲得暫時的壟斷壹樣。
那將是壹個錯誤。使用?零度?壹詞是個高明的營銷手段?但是這個發明並不能為消費者增加價值。壹句聰明的廣告語與壹款新藥的區別就在於此。專利能夠保護具有附加值的產品本身。而商標保護的是營銷手段，是為了區別於其他產品，這樣消費者就會知道自己購買的產品為自己生活增添了價值。
因為壹款藥品可以很快被仿造，制藥商需要壟斷權作為激勵，否則就可能失去生產這種藥的動力。但廣告語本身不是產品，它只是幫助產品獲得消費者註意的機制而已。
我們的關註點已經集中在?零度可樂?上，不會因為其他品牌也叫?零度?就會轉移。可口可樂最終可能會與其他競爭者分享壹個?零度?飲品市場，就像以前叫?健怡?壹樣。這樣的話，它仍將是消費者的首選產品。