1948年12月,毛澤東同誌於河北省平山縣西柏坡為新華書店題字，沿用至今。經過10余年的努力，由中國新華書店協會註冊的新華書店服務商標近日被國家工商行政管理總局商標評審委員會認定為中國馳名商標。“新華書店”這壹有著70年光榮歷史的“老字號”，為什麽還要進行馳名商標的認定？她又是如何走過了馳名商標的認定之路？
新華書店商標註冊的由來要追溯到1993年。當年，廣東、江西、福建、湖北、遼寧、北京等地相繼出現了個體書店張掛“新華書店”店招，以新華書店名義非法販賣盜版圖書及非法出版物的事件。雲南、海南等地的新華書店也紛紛來函反映當地工商管理部門沒有法律依據來制止上述侵權行為。
為此，新華書店總店特向新聞出版署專題報告這壹問題，經署領導研究決定，委托新華書店總店代表全國新華書店系統以毛澤東手書“新華書店”店招作為標識，到國家工商行政管理局商標局(以下簡稱國家商標局)申請“新華書店”服務商標註冊。
最初申請註冊時得到的答復是：該標識不得註冊為商標。原因是，“書店”二字是企業名稱，不在註冊範圍之內，而“新華”二字已有人註冊在先，故1995年的註冊未果。
搶註商標上門“挑釁”
1996年10月，壹美籍華人來到新華書店總店，聲稱其在美國註冊了“新華書店”商標，並表示希望尋求與總店合作，或以股份制形式***同經營，或由總店出資收購其在美的商標註冊。當時總店的答復是，第壹，是否合作要聽取新聞出版署的指示，第二，毛體“新華書店”店招是新華書店系統的無形資產，只有中國大陸新華書店享有使用權，新華書店總店具有註冊權，其他人無權在境外註冊此商標。
與此同時，國內的壹家涉外專利商標代理機構告知總店，其收到美國商標檢索公司來函，有人於1996年8月13日用中文的毛體、楷體、漢語拼音及英文等字體在美國聯邦政府註冊“新華書店”商標。該商標代理機構考慮到“新華書店”商標的特殊性質及在國外的影響，請總店慎重對待(後經總店核實，這壹在美的商標註冊人就是來總店談回購商標的美籍華人)。
出版前輩全力呼籲
此後，新聞出版署明確指示，新華書店總店要代表全行業，克服壹切困難首先在國內將“新華書店”商標註冊成功，然後在境外，特別是華人居住密集的國家和地區進行註冊。
1997年是新華書店成立60周年，根據新聞出版署關於做好商標註冊的指示，總店委托中國商標專利事務所，向國家商標局提請了“新華書店”商標註冊的申請。然而，這壹申請再次被國家商標局駁回，理由與1995年的答復相同。於是，總店轉而尋求商標註冊的仲裁機構——國家工商行政管理局商標評審委員會(以下簡稱商標評審委員會)的支持。總店準備了大量書面材料，詳細介紹了新華書店的歷史，充分陳述了註冊“新華書店”商標的理由，請商標評審委員會根據新華書店行業的特殊性，支持“新華書店”商標註冊。商標評審委員會研究了申述材料後，幾次到新華書店總店了解情況，組織專題研討。
與此同時，許多出版界的老前輩也紛紛利用不同渠道呼籲要對“新華書店”這壹國有無形資產、著名品牌給予註冊保護。當時出版界的劉杲、王益等老領導在政協會議上發起聯名提案，要求對“新華書店”商標註冊給予關註，保護這壹知名品牌不受侵害。
成功註冊再戰告捷
根據新華書店60年光榮而悠久的歷史，考慮到新華書店行業的特殊性，特別是毛體“新華書店”字體在海內外的影響力，商標評審委員會做出了對“新華書店”商標予以註冊的終審裁決。國家商標局也終於對新華書店服務商標的第35類、第39類註冊予以受理並公告，公告期滿後分別於1998年1月、1998年11月對“新華書店”商標核準註冊。2003年中國新華書店協會成立後，新華書店總店將“新華書店”商標註冊及持有權全部無償轉讓給協會，協會在國家商標局又分別註冊了第16類和第41類“新華書店”商標。
伴隨著“新華書店”商標知名度的提升，同時為進壹步增加“新華書店”商標的保護力度，經中國新華書店協會會長辦公會研究決定，於2006年8月向商標評審委員會提出對“新華書店”進行馳名商標的認定申請。商標評審委員會在核審了新華書店協會為之準備的大量書面證據後，根據《中華人民***和國商標法》第十四條的規定，於2007年8月認定“新華書店”商標為中國馳名商標。
根據新聞出版總署的指示精神，為全面加強對“新華書店”商標的境外保護，中國新華書店協會於2006年5月聘請中國商標專利事務所代理，在22個國家申請註冊“新華書店”商標。這22個國家是：澳大利亞、日本、韓國、越南、新加坡、英國、美國、奧地利、比利時、荷蘭、盧森堡、法國、德國、意大利、蒙古、波蘭、葡萄牙、羅馬尼亞、俄羅斯、西班牙、瑞士、烏克蘭。目前，中國新華書店協會已獲得世界知識產權組織馬德裏國際註冊局的註冊證明。
至此，新華書店這壹金字招牌，重要的國有文化知名品牌已經在國內外受到全面保護。
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