壹文理解

成長是品牌永恒的核心。只有提高公域流量獲取價格，沈澱私域，才能實現企業利益最大化。本文重點分析了公域和私域的關系，總結了不同行業私域洞察和賦能的價值，希望對妳有所啟發。成長是品牌企業永恒的焦點。流量從哪裏來，如何管理，是企業貿易商壹直在思考的總方案。公共領域流量、聯網設備增長瓶頸、各大平臺流量運營成熟度的加深，使得10年獲客成本增加了10倍以上。私域流量，微信生態商業基礎設施日趨成熟，20年疫情爆發，線上線下融合趨勢被迫加速，於是2020年，私域運營正式拉開序幕。基於實際情況，公域流量價格上漲，打通公域和私域流量是趨勢。只有海納百川，沈澱私域，企業才能獲得更多利益。本文重點分享公域與私域的關系，不同行業私域管理的洞察，以及下壹階段私域的賦能價值。第壹，公域和私域相關，公域之所以有價值，是因為它聚集了大量的用戶群體。公共領域用戶確實可以為品牌商家提供前期和長期持續提供客流的價值。雖然品牌在過去兩年專註於建立私有領域流量池，但其實在公共領域投入資源已經很久了。在趨勢上，品牌商家的價值運營體系已經基本建立，對公共領域的ROI、Tik Tok、打法提出了更高的要求。對電商本地生活感興趣，美團直播間等平臺策略，也可以看作是平臺在流量價值越來越貴的現狀下，積極尋找如何對品牌消費價值給予更高的價值賦能。什麽是1.1公地？公共領域是平臺為品牌商家提供的付費流量。品牌下的線下門店屬於公共領域的付費流量。門店開在商場、小區、寫字樓，本質是商鋪出租位置背後的流量。品牌網店屬於平臺的各類資源位置和廣告位置，也是需要付費的。想要不斷得到，就需要不斷付出，付出的成本越來越高。這張圖是emarketer與CCID和新京報合作做的統計。我們可以看到，互聯網公司的獲客成本從2010年的37.2元上升到2019年的486.7元。9年增長了10多倍。1.2的私有域是什麽？私域流量是品牌擁有的用戶，可以直接接觸到，低成本甚至免費。“如果用水來打比方，公地的流動就像自來水。花錢買水，價高者得。而私有領域的流動就像:井水。打井很貴，但是水是免費的。自來水便宜的時候，妳以為是幹嘛用的？但是，隨著用水的人越來越多，水價越來越貴，有人開始認真思考:這錢夠我鉆壹口井了。”——劉潤1.3品牌組合拳:公域引流+私域運營離開公域就像壹口井。更像是壹條河流，有壹個私人領域，有壹個互補的公共領域。現在，品牌商家會更加註重將流量獲取端的資源釋放給廣告，在內容平臺種草，建立公眾平臺的品牌聲音，為私人用戶的可持續運營造勢。私有領域的價值不需要驗證，但是沒有規模就壹文不值。私域首先要解決的是獲客問題。目前品牌做私域有壹個比較成熟的方式:公域引流+私域運營。然而，如何保持快速上升的私域用戶池的高留存和高活躍度，是品牌目前不得不面對的難題。私域2.0時代，重視精細化私域運營勢在必行。二、行業私域管理2.1私域影響力2.1.1不可忽視的私域流量上升。整體私域如下:私域是品牌擁有的用戶資產，可以進行個性化運營。私域是起點，品牌可以主動、反復觸達、喚醒用戶；私域是途徑，影響力可以通過用戶進壹步傳播；私域為目標，結合運營手段應用用戶數據，實現精細化營銷；私域還是壹種方法，可以掌握用戶數據，精準分析用戶行為。2.1.2私域成為品牌影響消費者的重要方式。消費者在私有領域收集了豐富的內容，並頻繁購買產品。根據騰訊的營銷報告，私域用戶具有以下特點:(1)豐富的信息收集過去人們往往認為消費者不是在私域搜索信息，而是主要使用公域渠道。但實際上，96%的用戶都使用過私域收集信息，其中60%的用戶是在品牌運營的官方微信聯系人處收集信息。這是因為私有領域的產品信息更加豐富，可以幫助消費者更有效地獲取決策所需的信息。(2)以前高頻買入交易所往往認為私人區域容易種草，難以改造，所以沒有交易所。但事實上，79%的消費者在過去1年中在私域進行過購買，其中72%的消費者在私域進行過單價超過100元的購買。因為私域的內容種草，購買方便，可以刺激消費者的購買欲望。(3)以前往往認為只有少部分消費者會在私密區域種草，主要是女性。但事實上，無論男女，都有83%的人在私密區域種過草或者體驗過很深，因為消費者在私密區域容易形成習慣，更願意在私密區域加粉、加入團體、購買。(4)以往更多的回購交易所往往認為私域主要是優惠驅動下的沖動性壹次性購買。事實上，70%的消費者願意在私域回購，其中48%的人每月至少購買壹次，因為私域可以建立品牌信任和優質服務，可以促進消費者回購。2.2私域消費者畫像2.2.1私域活躍人群的四大特征(1)內容需求高；私有領域56%的消費者內容需求高，可以在私有領域獲得更豐富、更有趣的內容。(2)有85%的消費者更關註產品質量和品牌信譽，而不僅僅是價格，並且這部分人群在不斷增加。(3)方便購物61%的消費者選擇在私域購買產品是因為購物更方便，如實時優惠通知、壹鍵購買等服務觸發購買。(4)服務要求高的私域61%消費者重視服務，他們在私域購買是為了享受更好的服務。2.2.2私民可分為五類，行為不同(1)，分享者活躍，占人口的10%，註重培養和賦能，發展為KOC(意見領袖)，能激發民民自主傳播(印單、分享等)。)通過豐富的品牌/產品內容，有趣的互動，及時的推廣。(2)根深蒂固的種草黨，22%的人群通過品牌直播、IP合作、KOC互動推動沖動購買。有明星代言/KOL推薦/節目植入的“高價值”產品更有吸引力。註意激發興趣和轉化購買的無縫銜接。(3)聰明的消費者，占人口的29%，利用私人領域(如社區團購、微信群)刺激購買和傳播，突出“人人愛”和“銷量排名”，達到他們的“從眾”心理。最後，用“多勞多得”來觸發轉化，刺激更多購買，提升客戶訂單。(4)品質生活方式，人群占22%。註重產品評價對比，多參與品牌活動，發送深入的產品信息和品牌歷史結合及時合適的促銷優惠，促進轉化(如突出性價比，利用優惠券刺激消費升級)，打造良好的服務和會員運營，提升品牌忠誠度。(5)跳水跟隨者占17%。微信官方賬號和品牌視頻號作為沈澱和傳播的核心媒體，註重與品牌的“官方內容”進行溝通，增加對品牌的認同感。用獎勵激勵的機制激發他們的“從眾”心態，增強轉化和分享頻率。2.3第壹個觀點:品牌不僅是建立壹個私有領域，更是建立壹個多層復合的私有領域體系。圈定用戶的渠道需要多元化、互聯化，通過不同的媒介觸達同壹用戶，但實際上多個維度的信息反復吸引壹個人進行交易轉化。第二個觀點:私域運營從1.0獨立運營時代走向聯合運營時代，聯動企業微信+小程序+視頻號直播，實現品牌整合私域成長。基於私域用戶的生命周期，品牌私域運營可以分為以下五個環節:全渠道追蹤-吸引客戶-運營留存-交易轉化-客戶管理2.3.1全渠道追蹤從私域延伸到公域智能追蹤:廣告公域:廣告用戶數據和私域用戶數據可以通過廣告引流和微添加進行連接。內容公共領域:通過有價值的內容為用戶提供微動力。微信公共領域:讓微信領域內容的用戶無縫沈澱到品牌私有領域。線下公共領域:將線下存量用戶沈澱到線上私有領域。所有公共領域用戶都可以通過營銷組件的內容引導用戶添加私有領域，智能跟蹤用戶的公共領域瀏覽行為數據。2.3.2從公共領域引流:利用好頻道活碼、引流鏈接、自動入群等壹系列引流遊戲，將用戶沈澱到私有領域。私域獲客:利用紅包活動、任務活動、趣味測試、盲盒活動、集卡活動等。促進用戶的二次交流和分享。2.3.3運營保留了用戶的層級化、個性化運營，價值內容遊戲化。根據品牌忠誠度和消費能力，私域用戶可以按照1v1的好友關系進行分類，比如ABC級別。按照活躍度，私域用戶可以通過超過1v的社群關系劃分成不同的社群，比如興趣群、區域群、會員群、VIP群等等。用戶分層後，可以通過個性化的內容和運營策略來維護和觸達用戶。在這個過程中，可以引入遊戲化，開發互動內容，增強用戶粘度。讓用戶不僅與品牌有朋友關系或社群關系，更有以身份價值和情感價值為紐帶的深層關系。2.3.4交易轉化為1v1的服務交易和1v的多中心交易，利用分發和群玩方式沈澱KOC。私域用戶的交易轉化不是壹蹴而就的，而是經過沈澱、接觸、關系等壹系列動作後的自然結果。首先要根據品牌的產品屬性，選擇最適合的私域交易方式。比如高頻，高客單價，低頻，高客單價，比較適合1v1朋友式和顧問式的交易。比如高頻低客單價，低頻低客單價更適合1v以上的社區接龍和集中交易。品牌商家要特別關註願意再次購買的KOC，推薦朋友購買。他們可以結合發行和團玩來篩選培養壹批KOC。2.3.5客戶管理提供數據、客戶畫像、客戶標簽和對客戶生命周期的洞察。私域用戶運營最有價值的是數據沈澱，豐富完善用戶畫像，更精細的管理私域用戶。從而智能優化運營流程，自動執行營銷SOP，幫助壹線員工更好地了解用戶偏好、LTV、流失可能性等。，並讓用戶與商品、內容的匹配更加高效。基於私域用戶的載體，我們將品牌私域運營聚焦在三個載體上:企業微信+視頻號+小程序:企業微信沈澱私域用戶，服務私域用戶。視頻號接入微信公共域，直播帶貨，沈澱私域。小程序專註交易，聯通企業微信和視頻號用戶身份。1)企業微信+視頻號，打通公共領域曝光和私有領域獲取的鏈接，閉環企業微信是視頻號直播的前提。品牌有壹定規模的企業微信私域，可以分流到視頻號直播間，直接轉化到直播間。視頻號是壹個私有域擴展器。視頻號可以加速獲取公共領域流量，通過直播沈澱到企業微信私有領域。將視頻號與企業微信對接，利用私域增加內容的曝光度，通過內容的傳播將公域流量引向私域。再來看企業微信+視頻號的具體鏈接:那麽，企業微信和視頻號未來會進壹步開放嗎？進壹步接入意味著內容到達私人用戶的效率更高，私人用戶專註直播的效率更高。2)小程序+企業微信，將打通私域交易與服務鏈接的閉環小程序應用於企業微信，為私域用戶的交易轉化提供了更便捷的載體。可以把用戶的小程序身份和企業微信的用戶身份連接起來。實現私域運營場景下用戶消費數據的沈澱。比如聊天側邊欄可以實時顯示用戶在小程序上的訂單行為記錄和數據。企業微信為小程序的用戶提供了壹個沈澱私有域的捷徑，讓微信生態內的公共域流量，比如搜索流量、小程序的訪客，都可以沈澱到企業微信中。再來看企業微信+小程序的具體鏈接:3)視頻號+小程序，打通了公共領域直播和私有領域交易的鏈接。壹方面，視頻號的內容讓小程序的交易場景更加多樣，另壹方面，小程序的開放開發能力讓視頻號直播有了更豐富的營銷玩法和增加用戶粘性的能力。再來看視頻號+小程序的連接遊戲的具體環節:企業微信、小程序、視頻號可以成對組合，三者共同釋放私域價值。企業微信+小程序+視頻號，構建私域運營的人、貨、場。與企業微信連接的“人”小程序商城提供消費的“貨”視頻號直播構建消費的“場”，從而實現企業微信將私域用戶反向到視頻號直播間，小程序商城上架直播間，小程序商城通過企業微信兩次觸達私域用戶，是壹套完整的私域壹體化運營方案。品牌用戶可以通過開放用戶ID，在三者之間的流轉過程中，完整的追蹤用戶的公共領域行為數據、直播行為數據、小程序商城消費數據、企業微信私域活躍數據，為品牌商家提供壹個完整的、智能的用戶運營市場，讓用戶與商品、內容的匹配效率更高。以上，歡迎各大品牌的數字化轉型用戶和業務夥伴探討學習。