讓改變發生
北京通州的“李寧”公司總部，狀若火紅狐貍尾的舊商標連同著全國壹座座商場內貨架上被紛紛下架的“舊”LiNing牌衣服、鞋子壹樣，都成為了20年來印證LiNing發展的歷史，取而代之的是由體操王子成名的獨創技巧“李寧交叉”動作抽象而來的新Logo。新標誌與之前並沒有過大的差別，卻成為詮釋LiNing品牌新文化的前哨站——以“人”與“改變”的價值觀作為核心內涵，品牌鎖定時機的幡然變革正是對外界遲疑不斷的“體育品牌競爭如此激烈的情況下，LiNing如何在眾多的品牌中脫穎而出”等類似聲音的最好回應。
2010年，LiNing品牌創立20年，在中國市場業績上剛剛超越阿迪達斯、緊逼耐克。而創始人李寧，這位昔日意氣風發的體操王子，已經是壹位近天命之年的中年人。在所有致力於打造全球性品牌的中國公司裏，服飾類品牌可能是最具挑戰性的壹類。原因在於，贏的訣竅不在於低成本、大規模的制造優勢，而有賴於充滿想象力的設計、獨特鮮明的品牌個性以及無法縮短的品牌歷史。隨著中國消費者購買力的升級和口味的變化，他們急速地擁抱以往望而不及的國際時尚品牌。這對眾多中國服裝和體育用品制造商來說，無異於噩夢。現在，中國選手們正在用各種辦法試圖補上這壹課。這些實踐者的名單包括：李寧、鄂爾多斯、美特斯邦威、江南布衣等。它們或重塑品牌DNA，讓其與中國文化緊密相關；或延攬國際大牌設計師提升設計能力，或積極向海外同行學習品牌建設的壹整套從設計至推廣的完整方案，或幹脆走出國門到海外開店。盡管它們目前還難以稱得上完全成功，但值得贊許—這不啻是壹場中國本土時尚產業的起義。
在中國市場業績趕超阿迪達斯，逼近耐克之後，李寧終於拿出了更換標識，重塑品牌的決心。他希望LiNing能在2018年成為中國運動品牌市場的龍頭，並穩居世界前五運動品牌的位置。這不是壹個簡單的任務。
實際上，早在2008年10月，首席市場官方世偉就已經著手設計新Logo了。現在看起來甚為復雜的決策，實際上起初只是源於幾個樸素的想法第壹，LiNing內部關於“運動帶有時尚，還是時尚帶有運動”的爭論塵埃落定，定位“運動”要傳遞非常強烈的訊息，告訴市場“我要改變”；第二，要“更動感，更現代化”；第三是體現“運動”；第四個更具體，“原來的Logo在鞋上的支撐效果不好”。最終的Logo設計出來後，公司內部做了個調查，調查顯示90％員工都支持改變。LiNing原來的口號Anything is possible(壹切皆有可能)，常被詬病與阿迪達斯的Nothing is impossible(沒有不可能)過於相似，有“抄襲”嫌疑的恐怕還有與耐克標有幾分相像的Logo。現在李寧決定甩開它們，勇於求變，加快國際化進程。
由內而外的國際化
品牌重塑戰略的開始，預示著LiNing品牌與其自我設定邁開了堅實的步伐。
六年前，LiNing在香港聯交所主板成功上市後，重新規劃了公司的發展目標：2005年至2008年，專註國內市場。爭取在本土市場從內外夾擊中突圍：2009年至2013年為國際化準備階段，專註加強國際化能力；2014年至2018年為全面國際化階段。而為了完成這壹布局，李寧表現了極大的耐心。在拓展國際市場方面，公司顯得很有遠見：不僅抑制著單獨讓市場利益最大化的“急躁冒進”。而且采用了“先打造國際品牌，再開拓國際市場”的穩妥方式進行擴張。這種做法與某些企業的低價傾銷方式不同，在真正走出去之前，提升了品牌的附加值，在產品創新與品牌營銷方面形成了自身的核心競爭力。
體育營銷也壹直是“李寧”公司打造專業化品牌的戰略思路。自從1992年巴塞羅那奧運會起，每屆奧運會上“李寧”公司都會贊助中國體育代表團，此後“李寧”公司開始贊助國外代表隊，啟動自己的國際化進程。從中國國家體操隊到後來的乒乓球隊再到如今的羽毛球、跳水等多個項目的國家隊運動用品贊助商，代言人從CBA明星到NBA的頂級球星的鼎力加盟，西班牙國家男子籃球隊、阿根廷國家男子籃球隊隊服的贊助……LiNing壹直在按著自己的節奏前進、突破、改變。從國內到國際，LiNing逐漸在變強變大。北京奧運會更是把LiNing推到了壹個嶄新的高度。LiNing走向世界的目標在壹點點推進，國際化的策略也在有條不紊的推衍中。
2008年1月，“李寧”公司在美國俄勒岡州建立設計研發中心，同年11月，李寧在公司總部內，正式掛牌“李寧運動科學研究中心”，下設運動生物力學實驗室、鞋機械測試實驗室及腳型與鞋楦型研究實驗室。兩者的落成，也標誌著LiNing在運動科學研究領域真正跨入國際先進行列。“不做中國的耐克，要做世界的LiNing。”是李寧所提出的，企業內部流傳甚廣的口號。他對於國際化有著自己獨到的剖析：“國際化有兩種，壹是單純地做產品出口或者單純進入其他國家的市場，這是‘中國制造’的國際化：另外壹種就是做國際化的品牌，這是‘中國創造’的國際化。作為中國品牌，我們當然希望LiNing能夠成為世界品牌，從壹開始我們就有這樣的夢想。所以看似抓住契機，其實，國際化是我們壹直想做，也壹直在做的事情。”
品牌變酷的90後方向
20年的摸索、奮鬥，“李寧”從壹個剛成立的公司，壹直壯大到今日的國內最好的體育品牌。作為90後(“李寧”公司成立於1990年)現在“李寧”公司很清楚的明白，企業自身最大的核心資源不是年25.4％的收入增長率和9.45億元的年利潤、不是7249家零售店鋪和83.87億元的年收入，而是LiNing品牌廣泛的知名度和高美譽度。消費者購買LiNing，實質上是在為李寧精神買單。賽場上，1984年的巔峯與1988年的黯然，戲劇的現實和現實中的戲劇，成就了LiNing史詩般的品牌魅力，更在70後的青春歷程中烙下深深印記。LiNing天然親近的事實上是70後。有人說它是“70後的LiNing”，從銷售數據也充分證明了這壹點：35歲至40歲的70後占總消費人羣超過50％，既如此，“70後的LiNing”能搞定90後嗎?
“妳覺得酷到底是什麽?林丹在賽
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