這是壹個快節奏的時代，不斷催生和放大著所有人的焦慮。所以在2021年，出現了壹個網絡熱詞叫“躺平”，壹方面表示面對焦慮的無能為力，壹方面表示放下和釋懷，尊崇道家的無為而治。
人焦慮，企業更焦慮。面對競爭越來越激烈的商戰，增長的路徑和渠道在哪裏？怎樣不斷擴大消費者的圈層？如何增加產品的復購……有些企業不得其解，只好也選擇了“躺平”。
有些企業卻不甘無為，天天打著雞血，上演著勵誌的奮鬥劇情。
不甘心在壹個姓的小池塘裏遊泳
王老吉要到萬家姓的大海洋裏沖浪
王老吉又註冊百家姓商標了。
進入2022年，王老吉於1月27日壹口氣提交125件姓氏商標，涵蓋“郁老吉”“占老吉”“駱老吉”“鄭老吉”“淩老吉”“左老吉”“冷老吉”等等，這些商標均註冊在32類-啤酒飲料方面。
去年，王老吉壹天之內提交115件百家姓老吉商標，並真的推出了115個壹罐壹姓壹圖騰的百家姓老吉涼茶，壹度沖上微博熱搜。
賣斷貨後，王老吉官微驕傲表態 “賣斷貨了，就很突然”。
顯然，嘗到了甜頭的王老吉要將姓氏文化玩到底，不斷地註冊姓氏商標，不斷地推出壹罐壹姓壹圖騰的老吉涼茶。
中國有多少個姓氏？由中國科學院姓氏研究專家袁義達，和中華文化促進會副主席邱家儒***同編纂的《中國姓氏大辭典》，***收錄姓氏23813，其中有單姓6931個、雙字姓9012個、三字姓4850個、四字姓2276個、五字姓541個、六字姓142個、七字姓39個、八字姓14個、九字姓7個、十字姓1個。
也就是說，王老吉可以推出23813個姓氏罐，銷售圈層涵蓋了每個中國人。
如此看，王老吉不但在創意上打敗了對手，還讓每個中國人都有壹罐獨屬涼茶。這樣，每個中國人在想喝涼茶的時候，都會驕傲地說，我要喝自己的涼茶。
王老吉通過姓氏文化罐的創意，給了每個中國人壹個購買姓氏罐的理由。
“現代營銷之父”的菲利普·科特勒在《營銷管理》中，對市場營銷有壹個非常簡潔的定義：有利可圖地滿足需求。
王老吉通過姓氏文化罐，用滿足怕上火喝王老吉的需求，和我要喝自己的涼茶的理由，和每個有中國姓氏的人捆綁在了壹起。
真的是這樣嗎？
根據菲利普·科特勒的理論，對於企業來講，贏得競爭的關鍵是滿足顧客的需求，只要滿足顧客的需求，妳就可以獲得成功，這是關鍵的要素。
但這壹理論提出的時候是在1960年，距離現在已經過去了半個多世紀了。那時的商品還比較稀缺，只要能滿足顧客需求，就不愁賣。
今天的商業環境已經完全不壹樣了，產品琳瑯滿目到讓顧客產生選擇的因難，品種豐富到需要品牌將特性簡化到壹個詞的程度，顧客才可能記住妳。
像王老吉這樣，用所謂的姓氏文化罐創意，來綁架消費者的選擇，在新鮮過後，除了讓消費者產生不道德感，還能給品牌帶來什麽？
大家都知道，消費者買壹罐涼茶是為了解渴或去火。理論上，任何壹罐涼茶都可以滿足消費者的這種需求。比如加多寶、和其正等。
但很多人還是選擇了王老吉。為什麽呢？因為在消費者的認知當中，王老吉是涼茶鼻祖、領導品牌，最正宗。
當王老吉自己推出了萬家性的老吉涼茶時，還能再代表正宗涼茶嗎？若王澤邦得知，是否後悔跟了廣藥呢？
怕上火和怕上頭
王老吉揮舞著左右手
不斷改變著認知的邊界
怕上頭，喝歲歲牛。
這句話聽起來很耳熟。
沒錯，這是王老吉在去年推出的王老吉歲歲牛白酒的廣告語。
王老吉的品牌價值，得益於“怕上火，喝王老吉”這句在我國家喻戶曉，同時獲得了廣泛認可和認同的廣告語。
這句話不斷地提醒著消費者，王老吉是涼茶鼻祖、品類代表、正宗涼茶。這是王老吉的品牌價值。
可口可樂前總裁伍德拉夫說：“如果可口可樂的工廠壹夜之間化為灰燼，我仍然可以在很短的時間內再造壹個可口可樂。”他說這話的底氣來自可口可樂的品牌價值。
正是因為品牌在市場競爭中的價值，我們才會看到，占全球品牌總數不超過3%的世界知名品牌，卻占據全球超過40%的市場占有率，全球壹半的銷售額。
蘋果、亞馬遜、微軟、谷歌、三星、可口可樂、豐田 汽車 、奔馳、麥當勞、迪士尼、耐克、香奈兒……這些世界百強，他們的品牌不但是市場交易中最活躍的因素，深地影響著消費者的購買決策和行為。
所以，才有那麽多的企業要將商標變成品牌，並不畏艱辛地向全國知名品牌、世界知名品牌壹遍壹遍地發起沖鋒，哪怕終生都不會成功。
成功品牌的壹個重要特征，就是代表了品類。如可口可樂代表可樂品類、紅牛代表功能飲料品類、星巴克代表高檔咖啡店品類、百度代表了網絡搜索品類、蘋果代表知能手機品類等。
為什麽代表品類是品牌建設的首要任務呢？因為從消費的本質來說，人們購買的是品類而非品牌，消費者之所以選擇某品牌，是因為某品牌在品類中處於領導地位，代表著品類，人們需要時最容易想起它。
比如，想吃毛肚火鍋，首先就會想到品類的代表者巴奴。
品牌壹旦成為壹個品類的代表，就要讓代表品類的產品明確化，不能既是這又是那，容易讓消費者混淆。
任何壹個偉大的品牌，都指代著壹種明確的、單壹的產品。可口可樂是壹種明確的產品，紅牛是壹種明確的產品。這些產品的明確性，強化了消費者的認知，增加了品牌的力量。
第五季是健力寶推出的壹種飲料，涵蓋了水飲料、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料四大系列、十五種口味、五種包裝，21個規格。哪個消費者為了喝壹罐飲料，去理解背誦壹篇小作文呢？
成為品類的代表，壹定要簡單簡單再簡單。
樂百氏在2003年推出脈動時，代表了壹個新的品類——維生素水。隨後，娃哈哈推出了激活，宣稱添加了“亞馬遜雨林青春活力果瓜拉納”；康師傅推出了勁跑X，說可以同時補充維生素、糖原、氨基酸。
對於消費者來說，只有維生素水簡單好記易理解。於是他們會將激活、勁跑X都歸類為脈動的同類，即維生素水。脈動自然成了品類代表，消費者想喝維生素水時，首先想到的也是脈動。
優秀的品牌是時代的成功。偉大的品牌是人性的成功。
洞察人性的地方是心智。品牌競爭的終極戰場在消費者心智。心智容量有限，壹旦某壹品牌在消費者心智中的定位稍有模糊，就有可能被擠出去。
王老吉當前的戰略任務
跑步重新回歸正確定位
縱觀世界，我們可以看到，偉大的企業，啟程的是產品，抵達的是品牌。
王老吉當前的營銷操作，恰恰是壯大了產品，損害了品牌。
2008年的三鹿毒奶粉事件，不但徹底擊跨了三鹿，還影響了整個行業的品牌聲譽。我國的奶粉品牌用了近乎10的時間才又樹立起了品牌形象，重新回到消費者心智當中。
作為王老吉來講，當前最重要的戰略任務，是重新回歸到正確的定位，保護自己的品牌價值不受損。
打造更高級的信任狀， 確保品類的領導地位。
涼茶這種傳統功能性飲品，其 歷史 和配方是品牌的核心優勢。
王老吉借助其距今近200年的 歷史 才樹立“涼茶始祖”的身份，中央電視臺電視連續劇《嶺南藥俠》將王老吉的品牌故事推向了全國，塑造了品牌配方的傳統性與神秘性，向消費者傳遞了其正宗的地位。
王老吉聯合廣東、香港、澳門其他17個涼茶品牌***同申報，涼茶於2006年被認定為首批“國家級非物質文化遺產”，受到《世界文化遺產保護公約》及國家有關法律永久性的保護。這是壹個高級的信任狀，但這不是王老吉獨有的，是涼茶品類的信任狀。
地理標誌產品也是壹種高級的信任狀。地理標誌產品，是指產自特定地域，所具有的質量、聲譽或其他特性本質上取決於該產地的自然因素和人文因素，經國家有關部門審核批準以地理名稱進行命名的產品。
王老吉悠久的 歷史 ，處於涼茶始祖的地位，加上嶺南特殊的自然人文因素，是具備申請國家地理標誌產品可能的。如若成功，這將是王老吉獨有的高級信任狀，將在消費者的認知中強勢區別於其它涼茶。
2021年3月1日，《中華人民***和國政府與歐洲聯盟地理標誌保護與合作協定》正式生效，標誌著我國與歐盟的地理標誌產品互保互認。王老吉若取得地理標誌認證，將獲得在歐盟及世界上更大的競爭優勢，這將確保王老吉的涼茶領導地位。
保護好品牌中的核心標識資產不被稀釋。 可口可樂1916年推出了名為 Hobble-Skirt的6.5盎司弧形瓶裝。1949年的壹項調查顯示，超過99%的美國人僅憑包裝的外形就能辨認出可口可樂。
壹年後的1950年，可口可樂弧形瓶登上美國《時代周刊》封面，成為首個出現在該雜誌封面的商業產品。弧形瓶成品牌與消費者溝通的超級符號，代表著正宗的可樂地位。
1955年，可口可樂推出新的包裝，但是仍然把弧形瓶印在其他包裝上，這時在強調正宗的可樂地位。可口可樂弧形瓶是其品牌的重要資產。
當初，王老吉為了與加多寶爭奪加王老吉品牌名、紅罐包裝和“怕上火，喝王老吉”的廣告語，打的頭破血流不可開交。
其目的，壹是為確保涼茶鼻祖地位，二是為爭奪消費者心智中的認知資源，三是為爭奪品牌的形象資產。
但是，現在在加多寶也有紅罐、也說“怕上火，喝加多寶”的情況下，咋就自己要改成萬姓涼茶，“怕上火，喝萬家涼茶”呢？
警惕品牌升級為雜貨鋪。 品類領導者在確定了代表品類的地位後，很容易膨脹，認為沒有用我的品牌名做不成的事情。
茅臺推出了茅臺啤酒，但成功了嗎？最後還不是交給了雪花托管。
蒙牛在成功之後，蒙牛品牌延伸出了各種花色的常溫奶、低溫奶，還有各種口味的乳飲料、奶粉、雪糕，高端奶、酸奶等產品，雖然也推出了特侖蘇、冠益乳等新名字，但統統冠以蒙牛商標。
這壹切都是在提醒消費者，蒙牛已經不是某個品類的代表性品牌。在消費者眼中，蒙牛已經變成了壹個雜貨鋪。
對於壹個身邊站著強勢競爭對手的品牌來講，方向對了，越奮鬥越有成果；方向錯了，越奮鬥離消亡越近。
用壹個品牌囊括了眾多產品的王老吉，再加上萬家姓老吉的營銷，很快就會失去品類的代表性。
王老吉做好了將正宗涼茶讓位於加多寶的準備了嗎？
（周 道）