自改革開放以來,中國飲料市場,尤其是軟飲料市場不斷壯大,逐漸繁榮,同時,競爭也隨之日趨激烈。下面我就為大家解開肯德基的經營方式,希望能幫到妳。
肯德基的經營方式肯德基以?特許經營?作為壹種有效的方式在全世界拓展業務, 1993年開始嘗試在中國開展特許經營,經過壹段時間沈默之後,自2000年起,肯德基在中國特許經營只采取"不從零開始"壹種形式,"特許經營"是肯德基第壹品牌策略成功的代表性策略,具有?中國特色?。
壹、 何為?不從零開始?
所謂"不從零開始"是指:肯德基將壹家成熟的、正在盈利的餐廳轉手給加盟者。加盟者不需進行自己選址、開店、招募與培訓員工等大量繁重的前期準備工作,這些都是現成的。"其中,選址往往是成功的關鍵,而肯德基已經幫妳做好了。"
這是現階段肯德基在中國市場開展特許經營的壹個最佳方式," 旗下擁有肯德基、必勝客等知名品牌的百勝中國餐飲集團大中華區總裁蘇敬軾說,"將壹家正在盈利的肯德基餐廳交給加盟者,加盟者的經營風險就大大降低,僅靠維持就能成功。?肯德基所說的"現階段中國市場"的含義是:壹方面,部分中國企業正在形成壹定的經濟規模和完善的管理系統,連鎖經營正在迅速發展和逐漸規範;另壹方面,由於多種經濟成份的發展,零散性是壹大特征。我國尚無壹部根據區域商業特點而制訂這類專項法規,只有壹部試行的《商業特許經營管理辦法》,條款簡單,無法承擔調節特許經營所帶來的區域經濟合作、商業資產運作和商業資本擴張等問題的職能。
在這樣的情況下,肯德基的謹慎是有道理的。自1998年肯德基在中國市場公開加盟特許經營的申請條件以來,肯德基中國總部幾乎每天都收到數以百計的電話詢問和要求加盟的信函,但肯德基對於加盟者的審核要求十分嚴格,加盟者除必須擁有100萬美元或800萬人民幣作為加盟及店面裝修、設備引進等費用外,還必須具有經營餐飲業、服務業和旅遊業等方面的背景和實際經驗。考慮到大城市餐飲業競爭已經十分激烈,目前肯德基可以進行轉讓的餐廳基本分布在消費水平較高的小型城市。
自2000年8月起中國第壹家"不從零開始"的肯德基加盟店在常州溧陽授權轉交以來,2004年元月已有11家這樣的餐廳被授權加盟。目前肯德基在中國的1000家店中,95%的餐廳是直營,5%是加盟店。
二、 "不從零開始"特許經營內容
資金方面:
首先,在壹個特許經營店開始時須支付37600美金的特許經營初始費,這費用是壹次性的,並將根據美國當年的物價指數做壹些調整,同時,每個加盟商在發展壹家新店時,都要支付這個費用。
第二,每個餐廳的轉讓費在800萬元人民幣以上。肯德基餐廳的營業面積從350到400平方米不等,這800萬元是根據壹些綜合指數制定的購買壹家肯德基餐廳的參考價格,實際轉讓費用將視目標餐廳的銷售及利潤狀況而定。加盟商支付這筆費用後,即可接手壹家正在營運的肯德基餐廳,包括餐廳內所有裝飾裝潢、設備設施,及經過培訓的餐廳工作人員,且包括未來在營運過程中產生的現金流量和利潤。但不包括房產租賃費用。
第三,持續經營的費用包括占銷售額6%的特許經營權使用費和占銷售額5%的廣告分攤費用。這些費率和費用是在現行的基礎上制定的,在特許經營合同簽定之後十年內保持不變。
地點:目前主要在國內中小城市,非農業人口大於15萬小於40萬,且每年人均消費大於人民幣6000元的已經有肯德基餐廳開業的地區提供壹定的加盟機會。現在肯德基不允許使用自有店面開新店,只轉讓已經正在運營的肯德基餐廳。
時間:從開始申請到轉店時間在6個月左右;加盟經營協議的首次期限至少為10年,未來的加盟商必須自願地從事肯德基加盟經營10年以上,最好是20年。
培訓:培訓是加入肯德基時必備的內容,成功的候選人在經營餐廳前將被要求參加壹個內容廣泛的為期12周的培訓項目,12周的餐廳培訓使加盟者有效掌握經營壹家成功餐廳需要了解的值班管理,領導餐廳等課程,還包括如漢堡工作站、薯條工作站等各個工作站的學習。加盟商接手餐廳後,還要安排為期5--6個月的餐廳管理實習。在培訓過程中,未來的特許經營商將承擔自己的費用(交通費用、生活費用)。
可以看出,在特許經營的嚴格規定背後,是肯德基總部和加盟店***同的利益關系。肯德基的成功取決於各加盟商的成功。特許經營授權人必須給予受許人以足夠的支持,只有當每個受許人贏利了,整個特許經營系統才能變得更加強大。這些培訓課程壹方面提高了候選人的工作能力,為肯德基培養了合適的管理人才;另壹方面使候選人認同肯德基企業文化,具有濃厚的服務理念,從而實現肯德基總部和加盟店的***同成長。
三、 雙贏是最終結果
作為壹種先進的商業模式,特許經營的確有其優越性。對被特許者來說,可以立即獲得壹個成熟的贏利模式,從而大大減少投資風險。受許人除了可以使用特許人的商標、商號外,還可利用已被總部驗證的成功的分店管理模式及方法,得到總部全方位的指導和支持。總部的品牌、商號及產品,對加盟店生意有基本的保障;總部統壹的配送體系使產品成本有較強的競爭力;可以在廣告宣傳上與總部資源***享;加盟壹個好的特許體系,也使自己具備采購、融資等方面談判的籌碼。因此,有人把特許經營看作創業者的最便捷的投資方式,是"站在巨人肩膀上摘桃子",可以迅速實現做老板的夢想。
作為特許權所有者,吸收投資者加盟也會獲取利益:被特許者加盟時壹次性向特許者交納的加盟金;按壹定比例或定額從特許店營業額中提取的特許權使用費;向被特許者銷售自己的產品(設備)的利潤;對特許店進行配送、培訓時收取的費用。還有壹個很重要的好處:可以不用自己的投資即實現品牌和市場的擴張,從而打壓競爭對手。
對於肯德基來說,每轉讓壹個店面,將獲得特許經營初始費37600美元,並且壹次性轉讓費800萬元人民幣,每年還有占銷售額6%的特許經營權使用費和占銷售額5%的廣告分攤費用,而所有轉讓的店中,多為C類城市,這類城市有相對的發展潛力,競爭壓力較小,有利於投資人取得良好的回報,同時這也給肯德基減少管理成本和經營風險。通過轉讓所得資金,可以繼續開店,對於肯德基來說,是壹條無風險高速擴張之路。
對於受許人來說,加盟肯德基,通過培訓,可以掌握先進的企業管理,自己親自管理肯德基,往往比聘請壹個職業經理人要更用心,轉讓後的店,所得收益也會比以前更多,這就是為什麽肯德基要受許人親自管理的原因了,同時這也給肯德基省去了不菲的管理費用。受許人站在肯德基的肩上,通過自己辛勤經營,也能為自己帶來可觀的收益。
這種嶄新的特許經營方式被肯德基稱為"中國特色",其實質,即在特許經營的嚴格規定背後,是肯德基總部和加盟店***同的利益關系。肯德基的成功取決於各加盟商的成功。這與國內壹些只收加盟費,對投資者沒有管理,沒有培訓的連鎖店主比起來,肯德基強烈的品牌意識正是其成功的另壹保證。
在中國數以百計的特許經營品牌中,肯德基的"不從零開始"的特許經營大概是最穩健、也是整體效果最好的。 這種方式保證了肯德基壹直追求的雙贏--投資者幾乎沒有風險地賺了錢,肯德基沒有風險地擴張了品牌的市場占有率。
肯德基的文化理念進入中國市場的全球化理念
首先是進入期時,主要的戰略為引入西方式的全新的快餐服務體系和餐飲理念。
1.以其統壹標識、統壹服裝、統壹配送方式的全新連鎖經營模式,並最終依靠其優質的產品、快捷親切的服務、清潔衛生的餐飲環境確立了其在中國市場的地位。
2.壹直堅持做到員工100%的本地化並不斷投入資金人力進行多方面各層次的培訓。從餐廳服務員、餐廳經理到公司職能部門的管理人員,公司都按照其工作的性質要求,安排科學嚴格的培訓計劃。為使管理層員工達到專業的快餐經營管理水準,肯德基還特別建立適用於餐廳管理的專業訓練基地?教育發展中心。
3.肯德基?以速度為本?的快餐業企業精神使其特別註重發揮團隊精神,依靠其團隊合作達到的高效率,從而保證了營業高峰期服務的正確和迅速。使其形成了高效靈活、完善先進的管理激勵機制其團隊合作精神和出色的管理水平正是肯德基立足於市場的秘訣。
4.優質的服務,在肯德基,妳得到的服務會比妳原來希望得到的服務要多。肯德基的宗旨是顧客至上,正是這壹宗旨使每壹位來就餐的顧客,無論是大人還是小孩,都會有壹種賓至如歸的感覺。
成熟期,制定了中西方相結合的戰略
1.肯德基聘請了10多位國內的專家學者作為顧問,負責改良、開發適合中國人需求的快餐品種。肯德基壹直以炸雞、菜絲沙拉、土豆泥作為當家品種,但是對於中國人飲食口味不斷變化,品種過於單壹對發展前景不利。老美為迎合中國人的口味相繼推出了倍受中國人民歡迎的肯德基?辣雞翅?、?雞腿堡?、?芙蓉鮮蔬湯?等品種,對肯德基這家壹向註重傳統和標準化的老店來說,這是前所未有的轉變。
2.肯德基特別成立了中國健康食品咨詢委員會,研究、開發適合新壹代中國消費者品味的飲食新產品,以進壹步做大市場。
特許經營方式的建立
與其它地區的經營壹樣,特許經營對肯德基公司的擴張起了重要作用。所謂特許經營是指由特許經營者向轉讓者付壹定的轉讓費而獲得的專利、商標、產品配方或其他任何有價值方法的使用權,轉讓者不控制戰略和生產決策,也不參與特許經營者的利潤分配。
肯德基所采用的經營手段正是這種特許經營的加盟的方式,肯德基提供品牌、管理 和培訓以及集中統壹的原料、服務體系,合作方利用統壹的品牌、服務來經營,最後雙方按照約定來分享商業利益。因為中國當時尚未對外開放,肯德基在中國發展的政治風險較大,且中國的文化分隔較嚴重,所以特許經營成為肯德基進入中國市場的首選經營方式。特許經營的另壹個好處是肯德基公司可以保證在投資很少的情況下確保得到穩定的收入,它會對現有的經營狀況產生杠桿作用。在那些能輕易避免特許商偏離肯德基公司經營規程的行為的地方,這是壹個非常具有吸引力的選擇。正是由於制定了正確地進入中國的市場戰略,肯德基公司從1986年從美國引入到中國以來,就在中國遍地開花。
不從零開始
所謂"不從零開始"是指:肯德基將壹家成熟的、正在盈利的餐廳轉手給加盟者。加盟者不需進行自己選址、開店、招募與培訓員工等大量繁重的前期準備工作,這些都是現成的。"其中,選址往往是成功的關鍵,而肯德基已經幫妳做好了。" 這是現階段肯德基在中國市場開展特許經營的壹個最佳方式,將壹家正在盈利的肯德基餐廳交給加盟者,加盟者的經營風險就大大降低,僅靠維持就能成功。?
自1998年肯德基在中國市場公開加盟特許經營的申請條件以來,肯德基中國總部幾乎每天都收到數以百計的電話詢問和要求加盟的信函,但肯德基對於加盟者的審核要求十分嚴格,加盟者除必須擁有100萬美元或800萬人民幣作為加盟及店面裝修、設備引進等費用外,還必須具有經營餐飲業、服務業和旅遊業等方面的背景和實際經驗。考慮到大城市餐飲業競爭已經十分激烈,目前肯德基可以進行轉讓的餐廳基本分布在消費水平較高的小型城市。 自2000年8月起中國第壹家"不從零開始"的肯德基加盟店在常州溧陽授權轉交以來,2004年元月已有11家這樣的餐廳被授權加盟。目前肯德基在中國的1000家店中,95%的餐廳是直營,5%是加盟店。