是指經過設計的專用以表現企業名稱或品牌的字體。故標準字體設計，包括企業名稱標準字和品牌標準字的設計。
標準字體是企業形象識別系統中基本要素之壹，應用廣泛，常與標誌聯系在壹起，具有明確的說明性，可直接將企業或品牌傳達給觀眾，與視覺、聽覺同步傳遞信息，強化企業形象與品牌的訴求力，其設計的重要性與標誌具有同等重要性。
經過精心設計的標準字體與普通印刷字體的差異性在於，除了外觀造型不同外，更重要的是它是根據企業或品牌的個性而設計的，對策劃的形態、粗細、字間的連接與配置，統壹的造型等，都作了細致嚴謹的規劃，比普通字體相比更美觀，更具特色。
在實施企業形象戰略中，許多企業和品牌名稱趨於同壹性，企業名稱和標誌統壹的字體標誌設計，已形成新的趨勢。企業名稱和標誌統壹，雖然只有壹個設計要素，卻具備了兩種功能，達到視覺和聽覺同步傳達信息的效果。
標準字體的設計可劃分為書法標準字體、裝飾標準字體和英文標準字體的設計。
（壹）書法標準字體設計
書法是我國具有三千多年歷史的漢字表現藝術的主要形式，既有藝術性，又有實用性。目前，我國壹些企業主用政壇要人、社會名流及書法家的題字，作企業名稱或品牌標準字體，比如：中國國際航空公司、健力寶等。
有些設計師嘗試設計書法字體作為品牌名稱，有特定的視覺效果，活潑、新穎、畫面富有變化。但是，書法字體也會給視覺系統設計帶來壹定困難。首先是與商標圖案相配的協調性問題，其次是是否便於迅速識別。
書法字體設計，是相對標準印刷字體而言，設計形式可分為兩種。壹種是針對名人題字進行調整編排，如中國銀行、中國農業銀行的標準率體。另壹種是設計書法體或者說是裝飾性的書法體，是為了突出視覺個性，特意描繪的字體，這種字體是以書法技巧為基礎而設計的，介於書法和描繪之間。
（二）裝飾字體設計
裝飾字體在視覺識別系統中，具有美觀大方，便於閱讀和識別，應用範圍廣等優點。海爾，科龍的中文標準字體即屬於這類裝飾字體設計。
裝飾字體是在基本字形的基礎進行裝飾、變化加工而成的。它的特征是在壹定程度上擺脫了印刷字體的字形和筆劃的約束，根據品牌或企業經營性質的需要進行設計，達到加強文字的精神含義和富於感染力的目的。
裝飾字體表達的含意豐富多彩。如：細線構成的字體，容易使人聯想到香水、化妝品之類的產品，園厚柔滑的字體，常用於表現食品、飲料、洗滌用品等；而渾厚粗實的字體則常用於表現企業的實力強勁；而有棱角的字體，則易展示企業個性等等。
總之，裝飾字體設計離不開產品屬性和企業經營性質，所有的設計手段都必須為企業形象的核心——標誌服務。它運用誇張、明暗、增減筆劃形象、裝飾等手法，以豐富的想象力，重新構成字形，燃憂課淖值奶卣鰨址岣渙吮曜甲痔宓哪諍M保諫杓乒討校喚鮃蟮ジ鱟中蚊攔郟掛拐宸綹窈托懲騁唬砟钅諍鴕錐列裕員閿諦畔⒋ァ
（三）英文標準字體設計
企業名稱和品牌標準字體的設計，壹般均采用中英兩種文字，以便於同國際接軌，參與國際市場競爭。
英文字體（包括漢語拼音）的設計，與中文漢字設計壹樣，也可分為兩種基本字體，即書法體和裝飾體。書法體的設計雖然很有個性、很美觀，但識別性差，用於標準字體的不常見，常見的情況是用於人名，或非常簡短的商品名稱。裝飾字體的設計，應用範圍非常廣泛。
從設計的角度看，英文字體根據其形態特征和設計表現手法，大致可以分為四類：壹是等線體，字形的特點幾乎都是由相等的線條構成；二是書法體，字形的特點活潑自由、顯示風格個性；三是裝飾體，對各種字體進行裝飾設計，變化加工，達到引人註目，富於感染力的藝術效果；四是光學體，是攝影特技和印刷用網絞技術原理構成。由於標準字是CIS的基本要素之壹，其設計成功與否與至關重要。當企業、公司、品牌確定後，在著手中進行標準字體設計之前，應先實施調查工作，調查要點包括：
1．是否符合行業、產品的形象；
2．是否具有創新的風格、獨特的形象；
3．是否能為商品購買者所喜好；
4．是否能表現企業的發展性與值得依賴感；
5．對字體造型要素加以分析。
將調查資料加以整理分析後，就可從中獲得明確的設計方向。
平面設計中的文字設計
文字是萻i轡幕鬧匾槌剎糠幀N蘼墼諍沃質泳趺教逯校淖趾屯計際瞧淞醬蠊鉤梢亍N淖峙帕兇楹系暮沒擔苯佑跋炱滸婷嫻氖泳醮鐨ЧR虼耍淖稚杓剖竊鑾渴泳醮鐨Ч岣咦髕返乃哢罅Γ秤枳靼婷嬪竺蘭壑檔囊恢種匾鉤杉際酢
在計算機普及的現代設計領域，文字的設計的工作很大壹部分由計算機代替人腦完成了（很多平面設計軟件中都有制作藝術漢字的引導，以及提供了數十上百種的現成字體）。但設計作品所面對的觀眾始終是人腦而不是電腦，因而，在壹些需要涉及人的思維的方面電腦是始終不可替代人腦來完成的，例如創意、審美之類。
在這裏，想談壹談在平面設計中文字設計的幾條原則及文字的組合應註意的幾點。特別提醒壹下，這應該是人腦完成的工作，電腦是無法代替的。
壹、文字設計的原則
1． 文字的可讀性：
文字的主要功能是在視覺傳達中向大眾傳達作者的意圖和各種信息，要達到這壹目的必須考慮文字的整體訴求效果，給人以清晰的視覺印象。因此，設計中的文字應避免繁雜零亂，使人易認，易懂，切忌為了設計而設計，忘記了文字設計的根本目的是為了更好，更有效的傳達作者的意圖，表達設計的主題和構想意念。
2． 賦予文字個性：
文字的設計要服從於作品的風格特征。文字的設計不能和整個作品的風格特征相脫離，更不能相沖突，否則，就會破壞文字的訴求效果。 壹般說來，文字的個性大約可以分為以下幾種： （1） 端莊秀麗。這壹類字體優美清新，（2） 格調高雅，（3） 華麗高貴。 （4） 堅固挺拔。字體造型富於力度，（5） 簡潔爽朗，（6） 現代感強，（7） 有很強的視覺沖擊力。 （8） 深沈厚重。字體造型規整，（9） 具有重量感，（10） 莊嚴雄偉，（11） 不（12） 可動搖。 （13） 歡快輕盈。字體生動活潑，（14） 跳躍明快，（15） 節奏感和韻律感都很強，（16） 給人壹種生機盎然的感受。 （17） 蒼勁古樸。這類字體樸素無華，（18） 飽含古韻，（19） 能給人壹種對逝去時光的回味體驗。 （20） 新穎獨特。字體的造型奇妙，（21） 不（22） 同（23） 壹般，（24） 個性非常突出，（25） 給人的印象獨特而（26） 新穎。
3.在視覺上應給人以美感：
在視覺傳達的過程中，文字作為畫面的形象要素之壹，具有傳達感情的功能，因而它必須具有視覺上的美感，能夠給人以美的感受。字型設計良好，組合巧妙的文字能使人感到愉快，留下美好的印象，從而獲得良好的心理反應。反之，則使人看後心裏不愉快，視覺上難以產生美感，甚至會讓觀眾拒而不看，這樣勢必難以傳達出作者想表現出的意圖和構想。
4.在設計上要富於創造性：
根據作品主題的要求，突出文字設計的個性色彩，創造與眾不同的獨具特色的字體，給人以別開生面的視覺感受，有利於作者設計意圖的表現。設計時，應從字的形態特征與組合上進行探求，不斷修改，反復琢磨，這樣才能創造出富有個性的文字，使其外部形態和設計格調都能喚起人們的審美愉悅感受。
文字的組合
文字設計的成功與否，不僅在於字體自身的書寫，同時也在於其運用的排列組合是否得當。如果壹件作品中的文字排列不當，擁擠雜亂，缺乏視線流動的順序，不僅會影響字體本身的美感，也不利於觀眾進行有效的閱讀，則難以產生良好的視覺傳達效果。要取得良好的排列效果，關鍵在於找出不同字體之間的內在聯系，對其不同的對立因素予以和諧的組合，在保持其各自的個性特征的同時，又取得整體的協調感。為了造成生動對比的視覺效果，可以從風格、大小、方向、明暗度等方面選擇對比的因素。
但為了達到整體上組合的統壹，又需要從風格、大小、方向、明暗度等方面選擇協調相同的因素。 將對比與協調的因素在服從於表達主題的需要下有分寸的運用，能造成既對比又協調的，具有視覺審美價值的文字組合效果。 文字的組合中，要註意以下幾個方面： 1． 人們的閱讀習慣 文字組合的目的，是為了增強其視覺傳達功能，賦予審美情感，誘導人們有興趣的進行閱讀。因此在組合方式上就需要順應人們心理感受的順序。
下面，列出人們的壹般閱讀順序。
1.水平方向上，人們的視線壹般是從左向右流動；垂直方向時，視線壹般是從上向下流動；大於45度斜度時，視線是從上而下的；小於45度時，視線是從下向上流動的。
2． 字體的外形特征 不同的字體具有不同的視覺動向，例如：扁體字有左右流動的動感，長體字有上下流動的感覺，斜字有向前或向斜流動的動感。因此在組合時，要充分考慮不同的字體視覺動向上的差異，而進行不同的組合處理。比如：扁體字適合橫向編排組合，長體字適合作豎向的組合，斜體字適合作橫向或傾向的排列。合理運用文字的視覺動向，有利於突出設計的主題，引導觀眾的視線按主次輕重流動。
3． 要有壹個設計基調 對作品而言，每壹件作品都有其特有的風格。在這個前提下，壹個作品版面上的各種不同字體的組合，壹定要具有壹種符合整個作品風格的風格傾向，形成總體的情調和感情傾向，不能各種文字自成壹種風格，各行其是。總的基調應該是整體上的協調和局部的對比，於統壹之中又具有靈動的變化，從而具有對比和諧的效果。這樣，整個作品才會產生視覺上的美感，符合人們的欣賞心理。 除了以統壹文字個性的方法來達到設計的基調外，也可以從方向性上來形成文字統壹的基調，以及色彩方面的心理感覺來達到統壹基調的效果等等。
4． 註意負空間的運用 在文字組合上，負空間是指除字體本身所占用的畫面空間之外的空白，即字間距及其周圍空白區域。 文字組合的好壞，很大程度上取決於負空間的運用是否得當。 字的行距應大於字距，否則觀眾的視線難以按壹定的方向和順序進行閱讀。 不同類別文字的空間要作適當的集中，並利用空白加以區分。 為了突出不同部分字體的形態特征，應留適當的空白，分類集中。
在有圖片的版面中，文字的組合應相對較為集中。如果是以圖片為主要的訴求要素，則文字應該緊湊地排列在適當的位置上，不可過分變化分散，以免因主題不明而造成視線流動的混亂。 創意是設計者的思維水準的體現，是評價壹件設計作品好壞的重要標準。在現代設計領域，壹切制作的程序由電腦代勞，使萻i嗟睦投魷抻謁嘉希饈嗆檬攏∪戳誦磯嗖槐匾墓ば潁醋魈峁┝爍玫奶跫，但是，在某些必要的階段上，還是不能完全讓電腦來做，人，畢竟是人
象征圖案設計
在識別系統中，除了企業標誌、標準字、企業造型外，具有適應性的象征圖案，也經常運用。
象征圖案又稱裝飾花邊，是視覺識別設計要素的延伸和發展，與標誌、標準字體、標準色保持賓主、互補、襯托的關系，是設計要素中的輔助符號，主要適應用於各種宣傳媒體裝飾畫面，加強企業形象的訴求力，視覺識別設計的意義更豐富，更具完整性和識別性。
壹般而言，象征圖案具有如下特性：
1．能烘托形象的訴求力，使標誌、標準字體的意義更具完整性，易於識別。
2．能增加設計要素的適應性，使所有的設計要素更加具有設計表現力。
3．能強化視覺沖擊力，使畫面效果富於感染力，最大限度地創造視覺誘導效果。
然而，不是所有的企業形象識別系統都能開發出理想的象征圖案。有的標誌、標準字體本身已具備了畫面的效果，則象征圖案就失去了積極的意義，這種情況，使用標準色豐富視覺形象更理想。
壹般而言，標誌、標準字體在應用要素設計表現時，都是采用完整的形式出現，本容許其圖案相重疊，以確保其清晰度，對象征圖案的應用效果則應該是明確的，而不是所有畫面都出現象征圖案。
日本三井銀行的象征圖案設計非常成功，整組圖案是由標誌圖形延儕變化而來，並對應用效果用了相應的規定，大面積的畫面則使用整組圖案，小面積的畫面則使用壹個單元的圖案。像這樣規劃的象征圖案非常便於展開運用，有利於強化視覺形象的識別效果。
象征圖案的設計是為了適應各種宣傳媒體的需要而設計的，但是，應用設計項目種類繁多，形式千差萬別，畫面大小變化無常，這就需要象征圖案的造型設計是壹個富有彈性的符號，能隨著媒介物的不同，或者是版面面積的大小變化作適度的調整和變化，而不是壹成不變的定型圖案。
企業標誌設計
企業標誌是通過造型簡單、意義明確的統壹標準的視覺符號，將經營理念、企業文化、經營內容、企業規模、產品特性等要素，傳遞給社會公眾，使之識別和認同企業的圖案和文字。
企業標誌代表企業全體。對生產、銷售商品的企業而言，是指商品的商標圖案。
企業標誌有抽象性的、具象性的和非圖案的字體標誌。
企業標誌是視覺形象的核心，它構成企業形象的基本特征，體現企業內在素質。企業標誌不僅是調動所有視覺要素的主導力量，也是整合所有視覺要素的中心，更是社會大眾認同企業品牌的代表。因此，企業標誌設計，在整個視覺識別系統設計中，具有重要的意義。
企業標誌有如下特征：
（壹）識別性
識別性是企業標誌的基本功能。借助獨具個性的標誌，來區別本企業及其產品的識別力，是現代企業市場競爭的“利器”。因此通過整體規劃和設計的視覺符號，必須具有獨特的個性和強烈的沖擊力，在CI設計中，標誌是最具有企業視覺認知、識別的信息傳達功能的設計要素。
（二）領導性
企業標誌是企業視覺傳達要素的核心，也是企業開展信息傳達的主導力量。標誌的領導地位是企業經營理念和經營活動的集中表現，貫穿和應用於企業的所有相關的活動中，不僅具有權威性，而且還體現在視覺要素的壹體化和多樣性上，其它視覺要素都以標誌構成整體為中心而展開。
（三）同壹性
標誌代表著企業的經營理念、企業的文化特色、企業的規模、經營的內容和特點，因而是企業精神的具體象征。因此，可以說社會大眾對於標誌的認同等於對企業的認同。只有企業的經營內容或企業的實態與外部象征——企業標誌相壹致時，才有可能獲得社會大眾的壹致認同。
（四）造型性
企業標誌設計責現的題材和形式豐富多彩，如中外文字體、具角圖案中外文字體、具備圖案、抽象符號、幾何圖形等，因此標誌造型變化就顯得格外活潑生動。標誌圖形的優劣，不僅決定了標誌傳達企業情況的效力，而且會影響到消費者對商品品質的信心與企業形象的認同。
（五）延展性
企業標誌是應用最為廣泛，出現頻率最高的視覺傳達要素，必須在各種傳播媒體上廣泛應用。標誌圖形要針對印刷方式、制作工藝技術、材料質地和應用項目的不同，采用多種對應性和延展性的變體設計，以產生切合、適宜的效果與表現。
（六）系統性
企業標誌壹旦確定，隨之就應展開標誌的精致化作業，其中包括標誌與其他基本設計要素的組合規定。目的是對未來標誌的應用進行規劃，達到系統化、規範化、標準化的科學管理。從而提高設計作業的效率，保持壹定的設計水平。此外，當視覺結構走向多樣化的時候，可以用強有力的標誌來統壹各關系企業，采用統壹標誌不同色彩、同壹外形不同圖案或同壹標誌圖案不同結構方式，來強化關系企業的系統化精神。
（七）時代性
現代企業面對發展迅速的社會，日新月異的生活和意識形態，不斷的市場競爭形勢，其標誌形態必須具有鮮明的時代特征。特別是許多老企業，有必要對現有標誌形象進行檢討和改進，在保留舊有形象的基礎上，采取清新簡潔、明晰易記的設計形式，這樣能使企業的標誌具有鮮明的時代特征。通常，標誌形象的更新以十年為壹期，它代表著企業求新求變、勇於創造、追求卓越的精神，避免企業的日益僵化，陳腐過時的形象。
企業標誌設計不僅僅是壹個圖案設計，而是要創造出壹個具有商業價值的符號，並兼有藝術欣賞價值。標誌圖案是形象化的藝術概括。設計師須以自己的審美方式，用生動具體的感性形象去描述它、表現它，促使標誌主題思想深化，從而達到準確傳遞企業信息的目的。
企業標誌設計的難點是如何準確地把形象概念轉化為視覺形象，而不是簡單的象什麽或表示什麽。即要有新穎獨特的創意，表現企業個性特征，還要用形象化的藝術語言表達出來。
優秀的企業標誌的設計，應該考慮註入企業深刻的思想與理念內涵，方能傳達出鮮明獨特優良企業形象，達成差異化戰略之目的。
隨著商業信息傳遞與科技文化交流速度加快，壹切傳播行為都極其講求效率，視覺傳播的文字和商業符號壹樣，都朝著壹個***同方向發展，即要求簡潔、***識，同時講求造型美觀、大方、具有個性。企業標誌設計也不例外
創意的思考方法
據美國廣告學教授詹姆斯.揚（James Young）說：“創意（idea）不僅是靠靈感而發生的， 縱使有了靈感，也是由於思考而獲得的結果。”他對創意思考舉出兩個原則：
（1）創意是壹種既存因素的組合——以萬花筒為例，萬花筒轉動後，筒內的玻璃片可呈現很多圖案來，筒內玻璃片數越多其所呈現的圖案就越多，創意的產生和這種原理是相同的 。
（2）創意是引導既存因素使其發展，創造成壹種新的事實——例如可從大標題中，把詞句的排列順序變更壹下，就能產生壹種新的事實，發揮更有效的廣告效果。 至於思考過程的法則如何，可分下列五階段： a.準備期——研究所搜集的資料，根據舊經驗，啟發新創意，資料分為壹般資料與特殊資料，所謂特殊資料，是指專為某壹廣告活動而搜集的有關資料。 b.孵化期——在孵化期間，把所搜集的資料加以咀嚼消化，在有意或無意之中，使意識自由發展 ，並使其結合。因為壹切創意的產生，都在偶然的機會，突然發現的。 c.啟發期——大多數的心理學家認為：印象（image）是產生啟示（hint）的源泉。所以本階段是在意識發展與結合中，產生各種創意。 d.驗證期——把所產生的創意，予以檢討修正，使其更臻完美。 e.形成期——以文字或圖形，將創意具體化。 思考創意的各階段，沒有明確的準繩，有時這些階段會重疊，甚至前後順序是顛倒的。
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