廣告語言是廣告的核心內容。社會文化影響和制約著廣告語言及其表達，而廣告語言又包含或反映著社會文化。語言是壹個民族的語言，廣告存在於壹定的社會。壹個民族的哲學觀念、思維方式、文化心理、道德觀念、生活方式、風俗習慣、社會制度、宗教信仰等必然會對廣告語言產生影響。因此，任何社會的廣告語言都不可避免地反映了社會文化的方方面面。事實上，反映社會文化的廣告語言容易被人們理解和接受，這可以極大地促進廣告的功能。認識到這壹點，並努力探索社會文化與廣告語言之間的內在聯系，對於理解和欣賞廣告語言，對於指導既符合廣告表達的基本原則，又適合特定民族文化特點的廣告語言的創作和設計都是非常重要的。據我所知，中國學者對中西文化和廣告語言的研究很少，尤其缺乏對比研究。本文是這壹研究的嘗試。
壹，哲學概念和廣告語言
曹誌耘(1992: 130)認為，每個民族都有自己對世界的獨特理解和表達，都有自己的哲學觀念。哲學深刻影響著相關語言的結構和應用，當然也影響著廣告語言的應用。例如，天人合壹是中國傳統文化中的壹個基本哲學概念。在中國的壹些廣告中，天人合壹的理念對語言表達和接受有著明顯的影響。比如長虹品牌電視機的廣告“天上虹，人間長虹”，通過天上虹的對比和比喻，給人壹種天地為壹，虹“長虹”為壹物的感覺。通過這樣的廣告，“長虹”彩電的美好形象歷歷在目。長虹彩電享譽全國，銷量居國產彩電之首，與其品質密切相關，但無疑也與其廣告詞塑造的美好形象有關。
揚子電氣的電視廣告由地球上的人組成多彩的揚子電氣標誌圖案和“揚子電氣”四個漢字。在這個場景中，人和文字融為壹體。同時，廣告中僅有的兩句話“揚子天地，揚子電氣”，將商品與天地相提並論。這樣整個廣告就形成了壹種非常強烈的天人合壹的和諧氛圍，非常吸引人。再舉幾個例子:
以書為友，天地長存。(壹系列廣告)
②皮革世界，魅力世界。(皮具商場)
(3)從花生長的時間，從土厚天高的地理位置！(房地產)
以上廣告詞都蘊含著天人合壹的哲學思想，是深深植根於中華民族文化中的天人合壹哲學思想的自然表達，能夠引起我們受眾獨特的感受和聲音，容易激發人們的消費欲望。
強調群體而輕視個體是中國哲學的另壹個重要特征。比如漢語，包括廣告語，從大到小的表達順序，就是這種哲學理念的體現。再比如，中國的廣告詞大多非常精辟，往往三言兩語勾勒出商品或服務的特點、特征和優勢，側重於塑造其整體形象，壹般不太註重對產品或服務的特點和優勢的詳細描述。中國的廣告存在不突出個性的現象，這似乎與中國文化中追求群體壹致性、反對個體特殊性的傳統思想有關。
相反，強調個體和個性是西方哲學的壹個重要方面。英語包括廣告英語從小到大的表達順序就是這種哲學理念的具體體現。例如，英語廣告特別註意對產品或服務的特點和特征的細致描述，特別是突出其個性的差異。廣告文章與精美的插圖相得益彰，將商品的個性和特點展現得淋漓盡致，將商品的價值巧妙地、自然地傳遞給購買者，努力營造壹種幸福、理想的生活氛圍，將受眾誘入壹種令人神往的境界，讓消費的念頭油然而生。這樣的廣告在西方隨處可見，在中國卻不多見。這種差異與中西方各自的哲學觀念和物質文明密切相關。
有序和對稱是人們對客觀事物正確認識而形成的壹個哲學概念。我們知道，很多客觀事物都具有整齊對稱的特點。包括建築和藝術在內的所有人類學科都體現了這壹特征。語言，包括廣告語言，作為文化的載體，當然也表現出這種特征。漢語廣告中經常使用的雙重四句結構是整潔和對稱的壹個例子。如“質量第壹，信譽第壹”，對仗句非常工整對稱，符合中國人的表達和欣賞習慣。另外，中文廣告中很多廣告詞都是文筆好、結構嚴謹、朗朗上口的廣告金句。比如:
4甜白兔，寶寶的最愛！(大白兔糖果)；
⑤追逐美好的畫面，留下永恒的回憶！(相機)
英語廣告文本也講究整潔和對稱。很多廣告標題和廣告語都是整齊對稱的句子。試舉壹個例子:
⑥數百萬英鎊的生意，幾便士的利潤。
眾所周知，英語廣告語篇中有許多並列句，其中有些音節大致相等，結構相當工整。比如:
⑦地球是壹個需要關心的人，地球是壹個需要管理的家…
此外，英語廣告中也可以看到短語。英國語言學家G.N. Leech (1966: 95)稱之為塊語。短語編排的廣告文案工整，結構嚴謹，意思明確，壹目了然，印象深刻，過目不忘。短語安排話語在中文廣告中也很常見，這可能是受西方廣告的影響。
整潔對稱是人類對客觀事物的正確認識，體現在人類文明的方方面面。有序和對稱也是廣告的修辭特征之壹。中國廣告最註重整潔和對稱，很少使用不規則、錯落、不完整等藝術手法。這可能是因為我們的人民更喜歡整潔和對稱。西方廣告不僅采用工整對稱的結構，還運用了參差、散亂、殘缺等藝術手法，具有豐富多彩、含蓄雋永的效果。顯然，中西廣告的藝術手法與各自的文化傳統，包括哲學觀念密切相關。
二、思維模式與廣告語言
思維方式和語言之間存在著相互制約、相互影響的關系。思維方式自然影響廣告語言的使用和接受。廣告語言必然會反映和影響思維方式。
具體是世界各民族的思維特征。人們習慣於形象思維，喜歡具體、生動、直觀的語言。廣告語言充滿了修辭格，通常非常生動。比如:
8停電24小時！仍然像冰壹樣冷。(上海航天冰箱廣告)
⑨書為谷，筆為徑。(彩筆廣告)
⑩柔媚湧上身體。(香氛沐浴乳廣告)
上面的例子包含了明喻修辭格，將產品的特點和功能表達的淋漓盡致。第壹句包含兩個比喻，把書比作山谷，把筆比作山路，清晰易懂。打個比喻，筆是壹條通向知識殿堂的路徑，是摘取知識果實的必備工具。第壹個例子巧妙地把產品形象變成了“柔美迷人”，營造了壹種非常柔美迷人的體驗，浪漫迷人，極具魅力。
英語廣告措辭也講究形象生動。例如:
(11)早餐沒有橙汁就像壹天沒有陽光。
(12)金星是電子行業最亮的明星。
上句(11)是典型的明喻句，上句(12)是典型的隱喻句。語言生動，意境鮮明，將產品功能和公司形象生動地呈現在讀者面前，著實令人心動。
形象思維是人類思維的特征之壹。比喻、類比等修辭格在英漢廣告中被廣泛運用，創造生動的意境和形象，以富有感染力的方式宣傳商品或服務的特點，從而大大增強了英漢廣告的功能。
人類思維方式的另壹個特點是模糊性。所謂“字裏行間”、“字裏行間”、“只可意會，不可言傳”等等，都是中國人對語言文字的特殊體驗。雖然廣告語言首先要簡潔易懂，但適當的模糊和理解可以使廣告語言充滿聯想，回味無窮，大大增加了廣告的藝術感染力。漢語廣告的模糊性往往在於運用精辟的詞語、巧妙的表達或恰當的修辭來塑造具有深刻寓意的商品或服務的整體形象。比如杉杉牌西服的電視廣告裏，壹個男人穿的漂亮迷人的西服引起了大家的羨慕。壹對情侶正在喝酒，小夥子羨慕地盯著西服，驚訝地說:“杉杉西服！””他女朋友馬上半開玩笑地對他說，“別太帥了！”“寓意豐富生動，很耐人尋味。
西方思維的模糊性在英語中也有充分的體現。這種歧義似乎和中國廣告壹樣普遍。英語廣告的模糊性表現在許多方面，但主要在於使用雙關、暗示比較等修辭手法或使用巧妙的表達來描述商品或服務的具體特征、特點和優勢。比如:
(13)妳會為妳在Nux得到的堅果而瘋狂。它讓妳充實，讓妳精力充沛。(水蛭，1966:185)
廣告中含有雙關語:go nuts中的nuts( =變得瘋狂)和前面的nuts(堅果)都構成了語義雙關語。顯然，雙關語是雙關聯的，壹舉兩得，聯想豐富，靈活機動，深刻生動地揭示了廣告產品的特點和功能。可見廣告語言的模糊性是作者的巧妙之筆。
語言的模糊性存在於語音、詞匯、語法和修辭系統中。廣告的模糊性不僅存在於廣告文本中，也存在於廣告圖像中。模糊的廣告語言和插圖為受眾提供了廣闊的想象空間，誘發人們的想象力，刺激消費者對產品的聯想，引起他們的購買欲望。
西方人喜歡幽默，說話風趣，這與他們的思維方式和文化背景密切相關。西方人強烈的幽默感在英語廣告中可見壹斑。舉幾個例子:
(14)男的要洗碗，兩個女服務員。
(15)住宿，適合兩個願意合租的女生或者男青年。
(16)住宿:蜜月套房，睡三個。
(17)攝影師建立自己的業務需求模型，作為睡覺或活動的合作夥伴。
(18)如果妳的車會遊泳，請不要剎車直行。(國外交通安全廣告)
雖然幽默是壹種有效的讓人愉悅的藝術手段，但在中國廣告中，幽默語言越來越多。請欣賞壹個廣告和壹個幽默的電視廣告。
(19)第壹部分:白玉還有瑕疵。完美在哪裏？
第二部分:青春無限，妳什麽時候擇偶？
交聯:誰留下了？
(20)說實話，天仙品牌的名氣是“吹”出來的。
第三，文化心理與廣告語言
曹誌耘(1992: 135)指出，“每個民族都有壹些深深植根於其傳統文化中的心理特征。這些心理特征影響著人們的日常生活和風俗習慣，也制約著人們的語言活動。”趨吉避兇是每個民族的文化心理，但在每個民族都有自己的內涵和表現。中國人重視好運、致富、孝敬父母，尤其是家庭子女。反映這些文化心理的廣告語言相當普遍。比如:
(21)三陽，三陽，祝妳好運！(三羊皮店)
(22)運氣天天來，今天輪到妳了！(奶油廣告)
(23)恭喜發財，喜迎新年，好運連連。
(24)南樓，祝福所有家庭。
(25)為百萬老人獻上壹片愛心，這是雲南制藥廠的奉獻。
(26)動力洗衣機，獻給媽媽的愛。
(27)棉質保溫瓶，溫暖妳的家人。
(28)為了孩子，為了未來，有文化有明天(港臺演員義演廣告)
以上廣告語言迎合了中國人的文化心理，能打動受眾的心，容易引起* * *的嗡嗡聲，具有很強的說服功能。
雖然西方人也有上述文化觀念，但與中國人相比，他們顯得冷漠。因此，表達上述文化心理的英文廣告文本並不多見。
每個人都有愛美之心。青春和美麗是相互關聯的。年輕人希望自己漂亮，中老年人也希望自己比實際年齡年輕，比實際長相漂亮。中西廣告人利用人們對美的熱愛，巧妙地將許多商品與青春、美麗、瀟灑聯系起來，賦予產品神奇的魅力，激起消費者強烈的消費欲望。例如:
(29)特別的美，屬於特別的妳！(化妝品)
(30)美發超脫優雅！(發乳)
(31)永遠保持青春魅力，像仙女壹樣！(化妝品)
(32)細膩輕盈，讓妳的皮膚保持光彩照人、健康美麗，是上妝的絕佳底料。(托本，1992:80)
(33)不要讓身為人母破壞了妳的胸部線條……成千上萬的女性使用阿瓜美得來保持她們的胸部線條
年輕氣盛。妳為什麽不加入他們？……(同上，p.81)
在商品經濟繁榮的今天，廣告已經成為打開消費者錢包的金鑰匙。化妝品和其他健身產品的廣告數不勝數。女性是這類廣告的主要受眾。在今天的廣告中，最受女性歡迎的形象是年輕、美麗、時尚和迷人的美女形象。在西方，追求美麗和時尚似乎是女性的優先選擇，母親的義務被置於次要地位。在這種文化背景下，廣告商精心設計吸引人的化妝品和健身產品廣告。這樣，廣告化妝品和健美產品就成了創造青春美麗的“靈丹妙藥”。
全世界的人都喜歡物美價廉的商品。甚至那些百萬富翁也不例外。廣告商了解人們的消費心理和觀念，總是強調商品的質優價廉，尤其是在西方廣告中。比如:
(34)以最低的價格提供最高的男性價值！(服裝)
(35)難得的緣分，難得的價格，難得的感覺！(家具)
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往返購買……(今日美國，12月31，1998)
(37)好消息。在這些城市，有壹種省錢的新方法…開個價吧！(同上)
追求物美價廉是人們傳統的文化心理。廣告突出物美價廉，符合人們的意願，迎合消費者的文化心理，能激發人們的消費興趣和行動。
目前中國消費者的崇洋媚外心理雖然遠不如以前嚴重，但還是或多或少的存在。我國的廣告人總是在許多廣告中有意無意地強調“進口設備和先進技術生產的壹流產品”，以樹立商品形象，引誘潛在消費者采取實際行動。為了迎合消費者偏愛洋貨的心理，很多產品說明書都是中英文對照，甚至鄉鎮企業、民營企業生產的國產消費品都印有醒目的英文品牌，使產品有壹種洋氣。大量中國品牌采用新形成的譯名，聽起來像外國品牌。由於相當壹部分中國消費者會將這些假冒的外國品牌與進口產品聯系在壹起，他們願意購買這些看似外國品牌的國內產品。目前比較流行的山寨洋品牌有:Monissa(時裝公司及其產品)、雅絲麗(洗發水和護發素)、潔詩纖體霜、爽膚露、美加凈、伊思麗(化妝品)、柔美思、麗華鮑斯、芭蕾、李發家、愛美思(巧克力)、夢萊娜(童裝)、雪夢萊(皮衣)。
壹個民族的文化心理與其文化背景和習俗密切相關，不同民族的人表現出不同的文化心理。比如我們認為違背人們文化心理的不雅言語或行為，西方人習以為常，完全可以接受。西方提倡性解放由來已久。性生活和性行為的宣傳散見於各種大眾媒體。作為大眾媒體之壹，英文廣告有時會將產品的宣傳與色情或性生活緊密聯系起來，以增加產品的吸引力。有些廣告(包括圖片)明確宣傳避孕藥，如避孕套、避孕栓、避孕膏、避孕藥等。壹些廣告公開提到“性”、“精液”、“想象中的液體”、“相互手淫”、“指法”和“肛交”(見Greg Myers，1995:177-1865438。偶爾可以遇到為同性戀者及其同性行為辯護的廣告，稱他們的性行為為sefer sex。上述廣告在西方並不奇怪，與西方人的文化心理並不沖突。如果這樣的廣告在中國大範圍宣傳，無疑會超出普通人的文化和心理承受能力。
第四，道德觀念和廣告語言
作為民族文化的壹部分，傳統公認的道德觀念是人們的行為準則。廣告語言的使用應該受到社會道德的制約。比如，無論在哪個民族、哪個國家、哪個社會，誠信始終被視為人的基本道德品質之壹。誠實是最好的策略。廣告壹定要以誠為上策，實事求是，坦誠相見，動之以情，曉之以理，切忌吹噓、欺騙、愚弄。其實中國有很多真誠感人的廣告詞。例如:
(38)如果妳喜歡寫作，請閱讀寫作。
文理科都離不開寫作。
各行各業都離不開寫作。
歡迎大家訂閱寫作。(寫雜誌廣告)
想吃多少就吃多少，想烤多少就烤多少。(電烤箱廣告詞)(朱清揚，1993: 70)
這兩個廣告的語言簡單自然，用真實的文字突出了各自的主題，給人壹種坦誠的感覺，印象深刻。
相比之下，有些廣告詞有意無意地顯得過於虛榮，不可信。有的廣告還使用明顯誇張的廣告詞，如“壹流”、“獨壹無二”、“壹流”、“獨創”、“舉世聞名”、“舉世無雙”、“無與倫比”、“優秀”、“包治百病”、“消除疾病的藥物”等。
西方廣告經歷了幾百年的發展階段，從文字到插圖都比較講究，比較成熟。很多英文廣告註重呈現事實和數據，運用縱橫對比等方法，用特定的語言來了解產品或服務的特點和優勢，同時註重塑造商品的形象，給人以真實可靠的感覺。當然，也有壹些英語廣告中偶爾會出現“最好”、“最棒”、“最精彩”、“最完美”等浮誇的字眼，這是壹些西方語言學家所詬病的。
自卑和尊重他人是中華民族的道德準則。漢語中的奴、卑、拙、卑等謙詞和尤、君、桂、尊、閣下等敬語就是這壹原則的直接體現。廣告是商戰中重要的宣傳手段。要使用對受眾表現出尊重、理解和真誠幫助的廣告語言，以引起消費者對企業和產品的高度信任，具有較強的感染力和說服力。事實上，敬語和謙詞在中國的廣告文本中使用頻率很高。舉幾個例子:
(40)美化妳生活的世界！(貿易公司)
(41)帶給妳春天般的溫暖！(空調)
(42)歡迎來信、來電或來我公司洽談業務。(北京廣告公司廣告)
當然，更重要的是讓觀眾感受到廣告主是在謙虛地說話，而不是傲慢和自誇。
雖然自謙不是西方民族典型的道德標準，但尊重他人、為顧客著想也是西方民族遵守的道德準則之壹。這種道德觀念自然也反映在英語廣告中。比如:
(43)這個過程始於對妳所有需求的仔細深入的評估。然後我們提供壹個定制的程序
專為貴公司設計……(今日美國，1月4日，1999.p.6)
(44)我們希望成為您的航空公司。(同上，18)
(45)…如此廣泛的攝影創意任妳支配。(同上，第62段)
保證最幹凈的盤子。
如果妳不同意這些是周圍最幹凈的盤子，我們將收回
洗碗工，退還妳的錢，另外給妳25英鎊作為妳的麻煩。(同上，14)
這些廣告詞體現了廣告人熱情周到的服務態度，表達了他們高尚的商業道德:從消費者的利益出發，設身處地為他們著想，尊重他們的選擇。
中西文化對中西廣告語言有很多影響，中西廣告語言也在很多方面反映了中西文化的特點。中西方廣告語言體現了中西方文化的理念和特點，易於被理解和接受，往往會引起受眾對商品的好感和青睞，促進廣告的成功。中西文化與廣告語言是壹個值得全面探討的重要話題，涉及面很廣。由於篇幅有限，本文僅涉及四個主要方面。相關內容包括:風俗習慣與廣告語言、生活方式與廣告語言、價值觀與廣告語言、宗教信仰與廣告語言。這些方面都需要認真研究和討論。
參考
曹誌耘。廣告語言藝術[M]。長沙:湖南師範大學出版社，1992。
[2]朱清揚。廣告金句7000[M]。長春:吉林科學技術出版社，1993。
[3]東丈。廣告妙招百科[M]。南寧:廣西民族出版社，1993。
[4]利奇，第1996號政府公告。廣告語言。[M]。倫敦:朗曼。
[5]邁爾斯，G.1994。廣告詞。[M]。倫敦:綠色之門出版服務。
[6]托爾本，V.1992。廣告語言。[M]。牛津:布萊克威爾出版社。
希望對妳有幫助。