與“郎姐”壹同發布的還有芒果超媒體(300413)發布的2020年中期業績預告。SZ)7月10晚間:今年上半年，以芒果TV為核心業務的湖南臺上市體系實現凈利潤約165438+億元，接近8億元的同比增幅。
當天，芒果超媒股價漲停，最終以8.86%的漲幅收盤。開源證券曾預測，在中性假設下，僅《郎姐》節目的贊助廣告收入就達4.55億元。
“當時沒談，現在最低配股保薦人也要15萬不還價。”壹位去年底參與《瑯琊榜》詢價的企業高管感慨道，湖南衛視的營銷能力是幾大視頻網站中最好的，但沒想到最後讓壹個冷門節目火了。現在，他有些後悔了。
但相對於“郎姐”的逆襲故事和創造收入，背後芒果系的轉型可能更有意義。從《超女》到《快樂大本營》，從《爸爸去哪兒》到《郎姐》，芒果已經悄然從幾年前各自為戰的各大衛視頻道中脫穎而出，“混”進了新的圈子。當《郎姐》在芒果TV獨家播出時，人們驚訝地發現，印象中那個擅長做節目的電視臺，竟然變成了壹個和艾友騰討論的互聯網平臺。
過去壹年，在傳統影視傳媒板塊暴跌的時候，芒果超媒股價從21元/股左右開始屢創新高，最新收盤價已達73元/股，同比漲幅250%；年初的35元/股也翻了壹番。
芒果超媒體壹年股價圖
芒果超媒將上半年業績的增長歸功於《乘風破浪的姐姐》、《下壹站是幸福》等綜藝節目和電視劇節目的持續火爆，帶來了芒果TV會員收入和廣告收入的大幅增長。自制內容和優化平臺是其主要驅動力。
新的圈子也是新的戰場，挑戰互聯網平臺，芒果TV前面還有風浪。
“浪姐”逆襲
龐大的“浪姐”能給芒果帶來多少利潤？
開源證券的研究報告顯示，目前其贊助品牌數量已達13個，按照“獨家冠名”、“首席合夥人”、“合夥人”、“行業指定”的贊助價格分別為654.38+5億元、5000萬元、3000萬元、654.38+05萬元計算，僅使用廣告。
“沒有那麽多。據我所知，前期冠名的範米倫只花了654.38+00萬元。”壹位廣告領域的業內人士告訴棱鏡網英文版，聽說範米林獲得4000萬元的《郎姐》總冠名並不準確，因為有《創造營》、《青春有妳》這樣的鮮肉團，姐妹團“壹開始並不被看好”。
棱鏡網英文版獲得的壹份《朗傑》原始投資報價顯示，“都官”、“首席”、“合夥人”、“行業指定”的預設價格分別為8000萬元、5000萬元、3000萬元、654.38+05萬元，分別為654.38+0席位、654.38席位。
“通常情況下，宣傳的數量會被誇大，公司和平臺都很高興。”上述知情人士告訴棱鏡網英文版，“朗傑”的招商壹開始並不順利。到去年年底，只有範梅林和SKG兩家贊助商入駐，後者開始流行，於是廣告商找上門來。
“vivo談的早，雖然後面也簽了，但是不貴。之後就是15萬的最低級贊助商，我就不還價了。”他說。
據“郎姐”最新海報顯示，目前除了粉絲米林、巨星伊利金典牛奶獨家冠名外，還有vivo手機、唯品會等6家合作夥伴，安居客、SKG等5家行業贊助商。
“我們是去年11左右聯系的。當時範米林已經確認了。當時沒人看好，價格也確實不高。”壹位在快消品公司負責營銷的高管向棱鏡網英文版回憶，今年4月份左右，他發現“郎姐”的促銷越來越火的時候，準備回草，最低價已經到了654.38+05萬。超出預算，他不得不選擇另壹個項目。
這位高管告訴Prism，芒果臺的營銷能力是吸引他付費的重要原因之壹。他平時不看綜藝，只關註微博裏的壹些財經號，但三月份也會時不時收到“郎姐”的推送。“他們會把節目做得脫離圈子，願意花精力，有能力投入。不像其他平臺，很多所謂的S+計劃，除了前面的大贊助商，沒有任何作用。”
還有壹個原因是“郎姐”的調性。“姐姐們的粉絲相對鮮肉來說並不多，整體都比較理性，可以提升品牌的美譽度和好感度。”
“但說到載貨，鮮肉更強。”這位高管說，他們後來選擇了上壹檔更青春的綜藝節目，500萬元以下的權益包包括壹位明星可以免費在節目中選擇壹個非壹線的咖位拍攝廣告。“我壹開始不知道這個明星是做什麽的，廣告的用途也有限，但是效果真的很好。”
賽道芒果
其實《郎姐》的爆款對於芒果來說意義遠不止這些。無論是對於資本市場的投資人和分析師，還是投放廣告的富爸爸，還是屏幕前的觀眾或用戶，對芒果的印象已經不知不覺地從壹個電視臺變成了壹個視頻網站，從內容變成了平臺。這種轉變遠比壹個節目的受歡迎程度重要。
作為體制內的機構，芒果系的互聯網基因並非與生俱來。其核心產品芒果TV成立於2004年，前身為湖南衛視金鷹網絡。十年後，2014作為移動互聯網平臺上線。
當時內容分發渠道混亂。湖南衛視、江蘇衛視、東方衛視、浙江衛視等老玩家用自己的王牌立下了自己的山頭，而新玩家艾優騰，甚至合並前的土豆，都在合並，燒錢擴張，玩得不亦樂乎。
和無數次改革壹樣，壹開始芒果系的衛視團隊並沒有太多加入芒果TV團隊的意願。2018，參與湖南衛視幾乎所有綜藝創作的吳夢知，被稱為芒果的頂級編劇。當時有人認為他是因為《花兒與少年3》導演失敗而被“送”給客戶的。
不管當初衛視團隊內部的想法是什麽，湖南廣電高層對於轉型的緊迫感和決心是所有電視臺中最大的，但也是公認的。
其實當時湖南、江蘇、浙江都有《爸爸去哪兒》、《非誠勿擾》、《跑男》等王牌節目，但是江蘇衛視在頻道端並沒有動作。只有浙江和湖南最接近。2015，浙江廣電集團“中國藍電視”app上線。
事實證明，浙江廣電在新頻道投入上的決心還是遠遠不如湖南廣電。除了中國藍電視，他們選擇將自制節目分發給包括愛優騰在內的所有平臺。相反，以內容創作起家的芒果系為了扶持他們的新頻道，幾乎從壹開始就以放棄其他平臺高額版權費為代價，將其王牌節目分給芒果TV獨播。
根據芒果TV主要運營商快樂陽光公司重組上市公告，憑借《爸爸去哪兒》、《天天向上》、《快樂大本營》等多家知名綜藝網絡獨家版權，快樂陽光在2015年度從湖南廣電系的采購金額並未進入其前五大采購名單，也就是說不到4500萬元，而在2016年度，總采購金額僅為1.5億元。直到2065，438+07年，隨著芒果TV發展的逐漸穩定，才漲到5.5億元，但相對於海量的獨家版權，還是“白菜價”。
依靠“發揮自控力，充分發揮臺灣優勢”的獨特風格，芒果TV脫穎而出。壹組直觀的數據是，蘋果手機App store顯示，中國藍電視產品上的評論數只有1，000多，而芒果TV達到了60萬，愛優騰達到了1，000多。
2015，湖南廣電首次將電視購物資產“快樂購”作為資本平臺在a股上市。2018年還將包括芒果TV、綜藝、電影等內容創作在內的多項資產打包進入上市公司，並更名為芒果超媒。
雖然與原生互聯網視頻平臺仍有差距，但在過去的壹年裏，包括眾多研究機構在內，芒果在資本市場上罕見地與江浙滬東方等衛視頻道並列，並最終將它們放入另壹個維度與賽道對比:如何挑戰優騰。
叫板愛優騰？
財報顯示，2019年，芒果TV付費會員數為1837萬。雖然已被稱為國內第四長的視頻平臺，但與愛友騰的付費用戶數量相比，仍遠遠落後。但其80%的用戶增長率依然充滿想象空間，更容易實現自制綜藝，這依然是芒果TV最大的優勢、表現和驅動力。
東北證券研報引用的數據顯示，2019年，按月排名前20的熱門綜藝中，芒果TV的綜合播放量占比40%，僅次於騰訊視頻的42%，2019年前5個月，芒果TV以48%的占比高居榜首。
隨著《郎姐》的熱播，開源證券研報預計，中性假設下，2020年芒果TV付費會員收入可能達到28億元，去年為17億元。
可以說，湖南廣電打開從電視臺到互聯網平臺大門的鑰匙是芒果TV，芒果TV的鑰匙是自制綜藝。據證券研報統計，芒果TV的綜藝節目制作團隊多達20個，其中包括制作《瑯琊榜》的明工作室。此外，湖南衛視還有12綜藝團隊。
得益於湖南廣電強大的內容輸出，芒果TV成為目前唯壹盈利的視頻網站，但未來能否成長為壹線平臺，仍有很大爭議。
從《超女》到《郎姐》，芒果系依托以“都市、青春、女人”為特色的綜藝節目，在內容上大放異彩，既是起步階段的護城河，也是可能繼續擴大體量的“分支”。TF證券研究報告數據顯示，芒果TV女性用戶占比接近70%，而35歲以下用戶占比超過90%。事實上，在它追趕壹線互聯網視頻平臺的同時，還有來自嗶哩嗶哩等視頻網站的競爭，這些網站更加努力地取悅年輕人。
此外，在需要用資金購買的影視劇上，芒果TV在數量和品類上仍然落後於愛優騰等壹線平臺。東吳證券研究報告指出，目前，綜藝節目在創新的影響力方面能否媲美影視，其實眾說紛紜。
傳統電視臺的叠代是以年計算的，互聯網時代必須以天計算。芒果TV拿到互聯網門票後，需要面對的是如何找到更好的座位。
19年6月，在主題為“青春領航，乘風破浪”的芒果the 2020戰略發布會上，其副總裁方菲表示，芒果TV將啟動“大芒2.0”計劃，扶持百萬UP主，以保持內容創作和產品上的活力。兼顧現實和獨特平臺生態的劇創加速，以及大芒果計劃2.0，被稱為芒果TV下壹步發展的“三支箭”。
“郎姐”出圈後，芒果TV也需要出圈。
作者:邵力帆
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