在經濟全球化的進程中，商標和品牌幾乎就是商家的代名詞。如果商標翻譯的好，就可以刺激消費者的感官從而留下深刻的印象，並產生聯想和觸動，將商標與消費者對商品和服務的印象緊密聯系在壹起。本文探討外文商標常用的壹些漢譯技巧，希望能對有關方面特別是外資企業有所幫助。
音譯法
音譯法就是模仿外文商標的發音而進行漢譯的方法。這種方法應用非常普遍，其特點是翻譯快捷、簡便，並能保留原名的音韻之美，讓人體驗到正宗的異國情調，同時也滿足部分消費者追崇“洋味”的心理。他們往往認為這種商標更能體現自己的身份和地位。通常是若原語商標構不成意義,或屬新奇型或專有獨用型,多采用音譯法。
如大家熟知的壹些品牌：Motorola摩托羅拉，Nokia諾基亞，Sony索尼等代表的系列產品;Ford福特，Audi奧迪，BUICK別克，LINCOLN林肯等轎車;adidas阿迪達斯，CHANEL夏奈爾，PierreCardin皮爾卡丹等服裝;ROLEX勞利士，OMEGA歐米茄等手表;BOSS波士，ELIXIR怡麗絲爾，BVLGARI寶格麗，LANC?ME蘭蔻等化妝品;Levi's李維斯(牛仔服);ALIDA阿儷達(高級女鞋);Finbid芬必得(藥品);Corona科羅娜，(啤酒);MacLaren麥克拉倫(嬰兒車);Cartier卡地亞(珠寶手飾)等。
直譯法
直譯法就是根據外文商標的語言，直接把詞意翻譯成漢語的方法。譯文的目的語與原文的始發語表達的形式和內容往往相同。這也是壹種應用廣泛的方法，其特點是“不失真”，能保留原名傳遞的意義、信息、情感等，直接傳達原文的語義，讓消費者更能體會到原商標的涵義，甚至引發聯想而產生興趣、好感，利於商品的銷售。壹般說來，如果商標原名本身具有某種特定的涵義或某種象征意義，就應盡可能地考慮直譯。
如英國汽車Lotus，直譯為“蓮花”，能給人以許多美好的聯想：蓮“出淤泥而不染，濯清蓮而不妖”的高潔、質樸，蓮“香遠益清”的芳香，“亭亭的風姿”，“姣姣的風韻”，“清水出芙蓉，天然去雕飾”不施粉黛的天生麗質，無與倫比的脫俗氣質等等;床上用品FairLady譯為“貴婦人”，給人壹種高雅的感覺;轎車Crown譯為“皇冠”，暗示轎車的顯貴，若音譯為“克朗”，感覺就相差甚遠。Microsoft譯為微軟，正好與計算機、軟件等有聯系;Apple(計算機、皮具等)，譯為“蘋果”，那甜美的形象能博得人們的好感;美國化妝品COVERGIRL譯為“封面女郎”，給愛美女士多少誘惑和聯想?另外有的商標如音譯太長，又沒有相應的“洋”味，也可考慮直譯。如Volkswagen大眾(汽車)，就不必音譯為類似“福士偉根”、“福爾克斯瓦格恩”那樣的字眼。
意譯法
意譯法就是註重原文內容，而不保持原文形式的翻譯方法，也稱解釋性釋義法。譯者可通過對原文及所代表商品的深層意蘊的理解，挖掘始發語的真正內涵。其特點是商標譯名的目的語往往表達產品的效用、性能等更加準確、形象，有時還富於感染力，引發聯想，有利於給消費者留下深刻印象。
如飲料Sprite，原是“可口可樂”廣告上促銷小孩的名字，後擴展為壹個新品牌。音譯就是“斯普賴特”“斯必來特”之類，直譯是“小妖精，調皮鬼”。飲料初次出現在香港市場上時，根據港澳取吉利心理的常規，按其諧音取名為“事必利”，實際銷售情況並不好。後漢譯為“雪碧”，給人以冰涼解渴的印象，充分表達出了該產品的特性，產品也隨之為消費者接受。再如洗發液Rejoice，直譯是“高興”，意譯為“飄柔”，意為頭發飄逸柔順，既能充分地顯示商品的特性和品質，又能給消費者留下美好的心理回味;Head&Shoulders，直譯是“頭和肩”，曾音譯為“海德仙度絲”,既煩瑣又指代不明,後漢譯為“海飛絲”，既形象優美,又體現了產品的特色;藥片Asverin，譯名為“安咳定”，清楚地表達出了該藥片抑制、治療咳嗽的功效，且易於記憶。
諧音法
諧音法就是以原文商標名的發音為基礎，根據商品的特性、效能等表現的需要，靈活選擇目的語中發音大致相同或相近的詞語來音譯原名的部分或全部發音。諧音法應用相當普遍，其特點是選詞更靈活，能更好地體現出商品的特性效能等。諧音法可以減少或補充語義信息在翻譯過程中的損耗，誘導消費者產生聯想，加深對該商品的印象，從而達到擴大銷售的目的。
例如法國名牌香水Poison，直譯為“毒藥”。“令人覺得神秘而難忘”是使用該品牌香水的女士們的***同感受。但在中國，如將“Poison”直譯為“毒藥”，恐怕就難為多數人接受，因此采用諧音法譯為“百愛神”。當然，對此譯名褒貶者均有。筆者認為不能簡單武斷地說“百愛神”聽上去象是“男性”化妝品牌，就拿傳說中的“神”來講，也有女神吧。何況譯者的意思可以理解為“神秘”的省略說法，這樣還可與原設計者的初衷相吻合。再如飲料“Pepsi-Cola”，漢譯為“百事可樂”，也算是運用這壹方法的佳譯，可理解為“百事順意，可口可樂”!“Longines”原為瑞士的壹個地名，是瑞士制表業中歷史最悠久的商標之壹。從1867年起，每只表都雕刻有飛翼沙漏標誌，漢語譯名為“浪琴”，既朗朗上口，還充滿詩情畫意。諧音法的例子還很多，如RADO譯為“雷達”(鐘表品牌);Matrix美奇絲(美國美發品牌);Safeguard舒膚佳(沐浴露);HERCYNA海皙藍(化妝品)Carlsberg嘉士伯(啤酒)Brandy白蘭地(酒);Marlboro萬寶路，ESSE愛喜(香煙);Carrefour家樂福(超市);Pentium奔騰(計算機處理器);ɑ.testoni鐵獅東尼(意大利服裝品牌);MONTAGUT夢特嬌(法國服裝品牌);HERMES愛馬仕(法國系列產品);citroen譯為“雪鐵龍”(轎車);E.BLAN伊伴(鞋類)等等。有趣的是，有時同壹個商標可用不同詞語來表達。如Chanel，指化妝品系列時常用“香奈兒”這個譯名，指服裝等系列產品時有些商家就采用“夏奈爾”的名稱;Dove指香皂的品牌時，譯作“多芬”，含潤膚芬芳之意，指巧克力商標時，譯為“德芙”，漢語諧音為“得富”，“得福”，顯得喜慶、吉祥。
兼譯法
兼譯法或稱分譯法，就是把原商標名按詞或音節分別進行不同漢譯的方法。如前部分直譯，後部分音譯，或後部分直譯，前部分音譯等等。其特點是可根據原商標代表的商品屬性或設計者的意圖，經過精心選詞，以更靈活的方式進行分部翻譯。這種方法可以充分考慮譯文目的語國家的文化背景，充分表達商品的特性和效能，使廣大消費者顧名思義，引發聯想，對商品產生好感，從而更有利於誘導消費。
如：Goldlion直譯應是“金獅”，本來寓意很不錯，但根據諧音在粵語中是“金輸”，實在不吉利，自然不受歡迎。“Goldlion”商標的創立者曾憲梓先生絞盡腦汁為“金獅”更名，將“金獅”的英文名分別進行漢譯。前部分“Gold”直譯為“金”，而後部分“lion”用諧音譯為“利來”。金與利壹起來，使商品更添富麗堂皇的氣派、並滿足人們渴望吉利，追求豪華的心理，誰聽了都高興!“金利來”商標誕生後，迅速成為馳名而響亮的品牌。再看日產唇膏英文商標“KissMe”，直譯就是“吻我”，“親我”。中國人壹般重含蓄，太露女士恐怕難以接受，因此有人用諧音法把它譯成“奇士美”。對此漢譯名，譯界評論多，總的講不是很滿意，因為原文生動幽默的語義幾乎沒表達出來，但也沒有人拿出受大家公認的譯名。為解決“奇士美”有失原作韻味的不足，筆者設想用兼譯法進行翻譯，將“Kiss”直譯為“吻”,“Me”用諧音譯為“美”，即“吻美”。這樣，通過唇膏的“吻”而使“我”變“美”,就用含蓄的方法把原作的內涵表達出來了。如果再靈活壹點，可譯為“美吻”或“美唇”，看上去易吸引眼球，讀起來也順口。還有“NipponPaint”直譯應為“日本漆”，但為了打進中國市場，前部分用諧音法，後部分用直譯法，漢譯為“立邦漆”，在中國銷售良好;MickeyMouse，音、意結合，譯為“米老鼠”;飲料“7-Up”直譯與意譯結合，“七”在歐美國家本身有積極的意義，以“喜”譯“Up”，譯出“七喜”，喜慶、吉利，譯出了商標神韻;美國最豪華的大房車“Cadillac”，譯作“佳特莉”，也很成功。
雙關法
雙關法在漢譯中最常用的是音、意雙關。其特點是充分利用漢語既表音又表意的特點，通過模仿原文發音，斟選合適的詞語，有效地表達出適合消費者接受、理解的譯名，並從中體現出該商品的性能、作用、優點等。
如手表TITUS，譯為“鐵達時”，就把該品牌的作用和優點信息都傳達出來了，其含義“此款表必定能達到準時”也不言自明，正如其廣告語所說：“時間由我鐵達時”!再如美國運動系列知名品牌Nike，音標為['naiki:],是希臘神話中勝利女神的芳名,按音譯即“奈姬”之類,消費者不知其意。根據商品信息傳達的需要，漢譯為“耐克”，既表達出了運動服裝應該具有經久耐磨的特點，又包含了牽制克敵的寓意,正好與原意勝利女神不謀而合。嬰兒尿布“PAMPERS”的譯名也值得壹提，漢譯為“幫寶適”，即解決“寶貝”尿濕問題而助其舒適的含義。該譯名充分表現了產品的性能，並且非常“文雅”。再看壹個既表音又擬聲的例子：美國照相類器材Kodak，幾乎是和CoCaCola齊名的商標。Kodak作為壹個商標詞，本身沒有什麽意義。因為它是商標設計者組合“創造”出來的。Kodak漢譯為“柯達”，瑯瑯上口，發音響亮，既表音又擬聲，容易使消費者聯想到按照相機快門那令人興奮的“哢嗒”聲。
省譯法
省譯法指對原文商標名的部分詞、音節或字母進行省略性翻譯，其特點是漢譯取義靈活度大，可根據商品的表達需要和漢語的習慣，略去難譯或不必譯的部分，從而使譯名達到簡潔、流暢、富有美感的效果。在品牌世界裏，有相當壹部分企業采用公司名稱與品牌名稱壹致的宣傳策略。
BMW就是BayerischeMotorenWerke的每壹個詞的首字母組織起來構成的壹個縮略詞，如果全譯，譯名很長，作為商標就更不合適。譯者漢譯時只利用了前兩個詞的音頭，其余省略，大膽譯為“寶馬”，很快在中國成為馳名的汽車商標。省譯法的例子不勝枚舉，如轎車Astra譯為“雅特”;啤酒Budweiser譯為“百威”;面膜ARTISTRY譯為“雅姿”;珠寶飾品系列VanCleef&Arpels譯為“梵克雅寶”;天然原料護膚品OTAGO，譯為“歐果”;品牌香水LolitaLempicka，譯為“洛儷塔”等等。
增譯法
增譯法指按譯入語的行文習慣在漢譯商標時適當增詞，其特點是能彌補照直翻譯時譯名的不足，使商品內涵意義得以引申，有效地增強譯名涵義的完整性，增強譯名的感染力和商品的信息表達效果。
如有種安眠藥，叫做Dakmane，如純標準音譯，消費者會不知所雲，體現不出藥品的特性和效用，用諧音法前部分譯為“帶”，後部分譯為“眠”，即“帶眠”，中間增加壹個“爾”字，書面語就是“妳”的意思。因此，該商標漢譯為“帶爾眠”，就有“帶著妳入夢鄉”的含義，譯名非常貼近消費者渴望平靜入眠的心理感受，確實恰到好處!再如Power香皂，用諧音譯為“波爾”，詞尾增加“膚”，即“波爾膚”，也很貼切;衛生紙Luxury，直譯為“奢侈品”顯然不合適，前部分用諧音法譯為“立士”，然後增加壹個“潔”字，即“立士潔”，譯名非常到位;香煙Rothmans，前後分別譯為“樂”和“門”，中間增加壹個“富”字，全名為“樂富門”，讀起來順口，並顯得喜慶、吉祥;MONTBLANC原意為阿爾卑斯山脈最高峰,“勃朗峰”，作為珠寶系列商標，通過省譯、增譯和音譯結合，漢譯為“萬寶龍”。
借用法
借用法指直接采用照搬原名的辦法。這種方法的特點壹是方便、簡單，二是為壹些商標名今後的漢譯留下空間。眾所周知，隨著我國對外開放力度的加大，外國品牌紛紛湧入中國已是不爭的事實。可能有些商標“來不及”譯，或許有些商標難譯，甚至有些商家認為保持原名而不必譯等，這也給了市場檢驗、熟悉和接觸這種品牌的機會。
如在我國風靡壹時的寶潔公司旗下護膚品牌SK-II，瑞士手表ck(CalvinKlein)等。借用法常用於經過縮略後的商標名的翻譯，壹般企業用公司名稱或功能名稱的縮寫來構成品牌名稱，基本方法是將每壹個單詞的字首字母組合起來，其好處是簡單易記、特色明顯。如：3M(MimmesotaMiningandManufacturingCo.)明尼蘇達采礦公司;IBM(InternationalBusinessMachines)國際商用機器公司;NEC(NIPPONELECTRICCOMPANY)日本電器公司;DTC(DiamondTradingCompany)鉆石貿易公司等等。有意思的是，有的商標已有了漢譯名，但眾多追求“洋味”的人士以及壹些新聞媒體仍然偏愛使用外文名稱。只要妳翻閱報刊、雜誌，這種情況比比皆是。比如以其創始人路易-威登的名字命名的法國LouisVuitton系列產品，雖然漢譯名為路易威登，許多人卻不用，而用簡稱LV代之Reebok是世界知名的運動服飾品牌，漢譯為“銳步”，2005年“銳步”將其全球的品牌標示由原來的“Reebok”改成了“RBK”，以展示RBK充滿自信的獨立風格。
臆想法
臆想法指憑主觀的，往往缺乏客觀依據的臆斷來將外文商標譯為合乎情理的漢語商標的方法。臆想法的特點是不受原商標的約束，譯者可以靈活地選詞取義。這種方法被壹些嚴謹的學者戲稱為“亂譯法”，所以壹般不提倡，即使運用也須非常謹慎。當然，世界各國商標設計者標新立異，獨出心裁的不少。因此，如果譯者有獨到的見解或想法，“杜撰”的譯名只要能被市場接受也未嘗不可。前面提到有人將“毒藥”香水“Poison”采用諧音法譯為“百愛神”，現在有人改譯為“奇葩”，估計與“Poison”問世後獨特性的轟動效應有關。
2006年，Dior(迪奧)為了壹如既往保留“Poison”的神秘與魔力，剝離了原來香水定義的甜美，欲體現女性個性中的自由、慷慨、激情、挑戰、放縱和誘惑，又推出了四種極具特色的“Poison”香水，分別是紫色“Poison”奇葩，綠色“TenderPoison”溫柔奇葩，紅色“HypnoticPoison”蠱媚奇葩，白色“PurePoison”冰火奇葩。再看香煙“PallMall”，這是譯界討論爭論較多的例子，譯為“順”牌，被香港譯學學者稱為“亂譯”。“但也有壹定道理：Pall諧‘坡’音，而Mall諧‘摩’音，隨坡摩擦而下，豈有不要‘順’意的”?(吳偉雄，2000：178-179)陳全明認為，“將‘PallMALL’譯為‘順’牌，正是由於譯音采取諧音而‘臆想’推敲，爾後取其‘意’的結果。試想‘Pall’諧‘波’音，而‘MALL’諧‘歿’音，波消浪歿了，大海豈有不風平浪靜之理!而航行在風平浪靜大海上的航船不就壹帆風‘順’了嗎”?(陳全明，1996)其實，“PallMall”還有個漢譯名，叫“長紅”，筆者推測該譯名的產生有兩種可能：壹是希望此品牌的香煙銷售能“長”久的“紅”火下去;二是與該品牌煙盒的設計底色全是紅色有關。僅從以上幾例評論的不同觀點和譯法可以看出，並非所有商標名的翻譯都是有據可尋的。如果是“臆想”的商標名稱，解釋的權威恐怕只能是品牌設計者或譯者，其他人不過是發揮想象，按自己的方式推測而已。
歸化法
歸化法就是用與始發語有相近語義的表達功能，但卻帶有明顯漢文化色彩的詞語來翻譯原商標名，其特點是通過發揮漢語的優勢，使中文譯名更加地道，更加符合漢文化背景下民族的思維方式、心理意識、歷史傳統、習俗信仰、地域風貌等，從而給消費者留下壹種親切感，使他們易於理解，易於接受。
如法國化妝品牌“EstēeLauder”譯為“雅詩蘭黛”，“Decleor”譯為“思妍麗”，“Guerlain”譯為“嬌蘭”，名酒“Hennessy”，譯為“軒尼詩”，美國的化妝品牌“MAYBELLINE”譯為“美寶蓮”，“Revlon”，譯為“露華濃”等等，都具有厚重的漢文化色彩，受到消費者青睞，可謂歸化法的佳譯。